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February 13, 2008

IDにこだわる、IDと客数の違い!

   これまで、POSデータ分析では客数を最重要指標としてとらえ、売上金額を客数で割り、金額PI値(客単価)を算出し、売上数量を客数で割り、PI値(数量PI値)を算出し、チェーンストア全体の各商品の状況、あるいは個々の店舗の状況を見てきた。ここで使用する客数とはレシート枚数のことであり、Aさんが2回来店して買い物をした場合はレシートが2枚発生するので、客数を2人と数え、金額PI値はAさんの売上金額を客数2人で割って算出し、同様にPI値もAさんの売上数量を客数2人で割って算出した。しかし、よく、考えてみると変な話である。Aさんは1人なのに、2回来店すると、レシートが2枚発生するので、客数を2人とし、金額PI値、PI値を計算することになるが、実際はAさんは1人であるので、本来は客数は1人として計算するのが正しいはずである。

   ちなみに、よく支持率という指標があり、部門客数を来店客数で割って算出し、売上金額、売上数量の支持、すなわち、金額PI値、PI値と区別し、客数のPI値としてとらえ、客数の支持率とみる場合がある。実はこれも、先ほどと同じAさんが2回来店した場合は客数が2人と数えるため、純粋な客数とはずれ、レシート枚数をレシート枚数で割っているにすぎない。売上金額、売上数量よりは、真の客数に近いが、純粋な客数とは若干ずれるといえる。

   では、純粋な客数とは何かであるが、これは結論からいえば、IDの数のことである。IDの数とは単なるレシート枚数とは違い、レシート1枚1枚にIDをつけ、先のAさんが2回来店した場合は、そのレシートにAさんのIDをつけ、Aさんが2回来店したと区別し、レシート枚数=来店回数は2回であるが、ID数は1人であるととらえることである。このように客数をとらえることによって、これまでの客数=レシート枚数=回数がID数×来店回数(来店頻度)となる。こうとらえると、先のAさんが2回来店した場合は、客数2人ととらえるのではなく、ID1人×2回来店としてとらえ、客数は1人、その1人が2回来店したと把握し、客数と回数とを厳密に区別し、純粋な客数を明確にすることになる。

   したがって、これまでの客数が増加した場合も、その中身はID数が増えたのか、それとも来店回数が増えたのかを数字で把握し、どちらかを区別し、判断することになる。仮に、IDが増えていなければ、客数増ではなく、当然、来店回数が増えていると判断することになる。逆に、来店回数が増えていなければ、ID数が増えていることになり、この時はじえめて客数が増えたと判断することになる。ここに客数のとらえ方のあいまいさはなくなり、IDを把握することによって、真の客数がみえるようになる。

   では、このように、IDが把握できるようになると何が便利になるかであるが、たとえば、販促を評価する時、IDが把握できない時は、客数=レシート枚数=回数が増えたか否かで判断せざるをえなかった。ここで、IDの把握が可能となれば、何らかの販促の結果、客数が増加した場合、それを客数=ID数×来店回数と分解し、その販促が純粋にIDの数を増やしたのか、それとも来店回数を増やしたのかを区別し、IDを増やした時に、はじめて新規顧客を増やす販促であったと判断し、逆に、IDの数がさほど増えず、来店回数が増加したのであれば、それは新規顧客を増やしたのではなく、既存顧客の来店回数を増やしたと判断することができ、販促の効果がどちらに重点があったかどうかを見分けることが可能となり、販促そのものの見直しにつながってゆくことになる。

   実は、販促とは、本来、このような2つの側面があり、どんな販促を打っても必ず、IDの数の増加か来店回数の増加かが起こっており、IDの把握ができれば、どちらにより重点があるかが数字で判断できる。そして、販促とはまず、IDを増やし、限界まで増やし続け、一方で、既存顧客になったIDに対して、来店回数を増やし続ける販促を新たに展開し、双方をバランスよく実施しながら、客数=ID数×来店回数の双方を引き上げることがその目的となる。

   これはPOPひとつにもいえることであり、POPをつけることによって、客数=レシート枚数=回数が増えた場合は、必ず、ID数×来店回数に分解し、そのPOPによって、ID数が増えたのか、来店回数が増えたのかを区別できるようになる。POPも新規顧客、すなわち、ID数を増やすPOPと既存顧客の来店回数を増やすPOPがあり、双方のバランスをとりながらスパイラル状に客数=レシート枚数=回数を増やしてゆくことがポイントといえよう。

   このように、これまでは単なる客数=レシート枚数=回数しかPOSデータでは客数が把握できなかったが、ポイントカード等を活用することによって、客数を客数=ID数×来店回数という2つの指標に分けることができるようになり、純粋な客数であるIDが増えたのか、それとも既存顧客の来店回数が増えたのかが区別できるようになる。IDが把握可能であるのであれば、ぜひ、ID分析を行い、真の客数=IDの動向を見極め、文字どおり顧客のためのマーチャンダイジングの改善につなげてゆきたいものである。

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