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March 17, 2008

世界に一つだけの花を考えてみる!

   Only Oneを歌ってNo.1になった歌がある。あの9.11の翌年、2003年に大ブレークしたSMAP(槇原敬之氏作詞)の「世界に一つだけの花」である。以前から気になっていたが、ここ最近、CRMに本格的に取り組むようになって、改めて感じるものがある。

   約20年前にPI値を研究しはじめたころは、PI値の数式は買上点数÷全体客数のみであり、分母の客数は全体客数以外考えられなかった。したがって、商品には明確な順番をつけることができ、PI値10%の超売れ筋から、PI値0.1%のいわゆる死に筋まで1番から数千番まで順番をつけることができ、商品の顧客の支持はPI値で判断することができると思っていた。この時、生まれた今でも通用する実践的なノウハウのひとつがPI値1%基準である。PI値1%の商品は食品スーパーマーケット全1万品の内、わずか200品程度しか存在しないという厳格な事実である。

   ところが、約10年ぐらい前に、ポイントカードとPOSデータを結びつけ、One to Oneマーケティングに取り組む機会があり、レシート分析を本格的に実施した。その時、はじめて、PI値の分母を全体客数から商品分類客数に変更し、さらに、未購入客数と既購入客数に分けてPI値を算出した。分母に全体客数を使わないため、PI値と区別するためにPPIとし、PI値分析を実施した。この時、PI値とPPIの相関グラフをつくってびっくりしたことがある。全商品のPI値とPPIを算出し、そのxyグラフをつくってみると、何と双曲線上に商品が並んだのである。当初の予想では、正の相関となり、Y=Xとなる右上がりの直線上に商品が並ぶものと予想していたので、Y=1/Xとなった時には驚いた。

   もともとPI値=客数PI値×PPIであるので、数式から見れば、PI値の分母は全体客数、客数PI値の分母も全体客数、PPIの分母はグループ客数であるので、PI値と客数PI値とは正の相関性が高く、PI値とPPIは負の相関性が高そうだということは数式的には理解できるが、実際の食品スーパーマーケットの商品をあてはめてみて、そのような傾向が出た時には正直びっくりした。

   まさに、No.1とOnly Oneの違いが実際のデータでも確認できたのだ。これまでPI値No.1の商品がPPIではNo.1にならず、PI値の低い商品がPPIでは上位にきたのである。この時から、PI値だけでは本当の顧客の声を知ることには限界があると感じ、PI値の研究を全体客数からグループ客数へと広げ、レシート分析に取り組んだ。

   そして、最近、このレシート分析から、もう一歩進め、ID分析に取り組むようになった。IDとはIdentityの略であり、まさに顧客一人一人のことであり、レシート分析では区別がつかなかった顧客一人一人の消費行動が分析できるようになりつつある。そこで、感じることは客数をさらに細分化し、IDにしてしまうとどうなるかということである。当初、PI値の分母は全体客数であったが、レシート分析ができるようになり、グループ客数となった。これをさらにつきつめ、IDにし、さらに、それをつきつめ、IDそのものにしてしまうと客数はIDの1となる。IDが1となれば、これまでの全体客数は無意味となり、この瞬間に、商品に序列をつけることができなくなり、商品の序列そのものに意味がなくなる。そこにあるのは、その顧客のIDのみを活用した新たなPI値の世界である。

   これはまさにOnly Oneの世界であり、そこにはNo.1が存在しない世界となり、商品分析が商品どうしの比較ではなく、顧客一人一人のIDの消費行動における比較、というよりも違いとなり、商品の売上を考えるのではなく、顧客一人一人の売上を考える世界となる。商品1品1品の売上を引き上げて全体の目標とする売上を達成するのではなく、顧客一人一人の売上を引き上げて全体の目標とする売上を達成することがポイントとなる。

   そして、そのためには顧客一人一人のIDの来店頻度を引きあげ、来店時の購入点数と平均単価を引きあげるために何を食品スーパーマーケットはしなければならないかを考えなければならなくなる。商品を管理する体制から顧客一人一人の買い物をフォローする新たな体制づくりが、最大のテーマとなる。よくいう店は客のためにあるという理念がまさに問われる世界である。

   ちなみにこの時のPI値の分母の客数はID×来店頻度となり、このIDの時間をどこまで広げるかがポイントになる。1日か、1週間か、1ケ月か、1年かであるが、実は、最もふさわしい時間は顧客の生涯の時間である。そのID=顧客が生まれてから亡くなるまでの一生涯の時間を分母にし、PI値を計算することが望ましく、これがLTV(ライフタイムバリュ)の発想である。 

   最後に、「世界に一つだけの花」の一節を見てみるが、この歌がヒットし、いまも歌い続けられていることは、Only One、すなわち、顧客一人一人へ対してのマーチャンダイジングが商売の決め手となる時代が近づいていることを表しているように思える。

   No.1にならなくてもいい、もともと特別なOnly one、花屋の店先に並んだ、いろんな花を見ていた、人それぞれ好みはあるけれど、どれもみんなきれいだね、この中で誰が一番だなんて、争うこともしないで、バケツの中 誇らしげに、しゃんと胸を張っている、(・・途中略・・)、そうさ僕らも世界に一つだけの花、一人一人違う種を持つ、その花を咲かせることだけに、一生懸命になればいい、小さい花や大きな花一つとして、同じものはないから、No.1にならなくてもいい、もともと特別なOnly one、ララーラ、ラーララ、ラーララ、ラーララ・・・・・。

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March 17, 2008 in 経済・政治・国際 |

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