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March 20, 2008

ダイエー、トップバリューを本格導入!

   3/20からダイエーがイオンのPB、トップバリュを本格導入することとなった。3/18にダイエーが「『トップバリュ』の本格導入 及び当社プライベートブランドの再構築について」を公表し、その中で、3/20から、ダイエーグループ全344店舗で展開することを明らかにした。ダイエーはこれまで自社のPB、セービングを展開してきたが、2008年度中に、販売を中止するとのことで、ダイエーのPBはイオンのトップバリュが中核となって展開されてゆくことになる。ちょうど、2/4に、イオンがダイエーの筆頭株主となり、現在、19.41%の株式を保有し、イオン出身の川戸義晴会長が営業担当の責任者に就いたこともあり、イオン主導型の本格的なダイエーの活性化がはじまったといえよう。ただ、丸紅がグループ全体としては、依然として29.51%の株式を保有しており、イオンがダイエーの経営の主導権を握るまでには至っておらず、さらにダイエーの改革をイオン主導で進めてゆくには、この株式の問題も今後の課題となろう。

   ダイエーが今回、本格導入するトップバリュの位置付けであるが、価格政策に重点をおいているのがポイントである。ダイエーみずから、「当社は、『トップバリュ』を本格導入し、当社の価格政策の中核と位置づけて展開してまいります。」といっているように、トップバリュの価格がダイエーの価格政策の中核となるということで、価格に徹底的にこだわたったトップバリュの展開がポイントとなる。当面の対象商品は、加工食品・日配食品・生活用品・実用衣料品の4分野であり、食品だけでなく、衣料、住関連分野へも同時に導入が決定しており、まず、合計226品から始めるという。その内訳は、食品(104品目)、生活用品(106品目)、衣料品(16品目)と食品と生活雑貨が中心であり、今年中には、982品目まで拡大予定であり、販売目標は約250億円であるという。ダイエーの現在の単体の売上が約8,500億円であるので、比率は約3%とまだまだわずかであり、相乗積で考えてもごくかな貢献度しかないので、今期はこれで粗利改善をするというよりも、まずは確実に定着させることがポイントといえよう。

   トップバリュで粗利改善にまでもってゆくには、最低でも10%、できれば20%ぐらいまでは欲しいところで、そのためには、ダイエーの現在の規模では、850億円、そして、1,700億円までは目指したいところであろう。今期は数%であるが、来期以降、どこまで拡大できるかが注目であり、そのためにも、イオンの経営の主導権がどこまで確立できるかもポイントとなろう。

   さて、今回のトップバリュの本格導入において、ダイエーのお客さまには新規商品ということもあり、初回購買を積極的に促す販売促進が3/20から数日間実施される。一般に新商品はまず、圧倒的な初回購買を促し、次にいかにリピート購買につなげ、どれだけ、顧客に継続購買をしていただけるかがポイントとなるが、今回のダイエーのトップバリュの販促はかなり徹底した内容となっているのが特徴である。

   まず、3/20から3/23の4日間、価格1,000円のトップバリュの人気商品をトップバリュオリジナルマイバッグに詰め合わせて、お試し袋として販売するという。人気商品であるということで、恐らくPI値が高い商品と推測されるが、その商品を見ると、ポテトチップスしお味(65g)88円、 醤油ラーメン(5食)178円 、ビーフカレー中辛(210g) 88円、マヨネーズ(500g)168円、スープ春雨かきたま入り中華風(5食)248円、ライトミールブロックチョコ(4本)128円、濃いお茶(500ml)78円、昆布豆(180g)148円、金時豆(170g)148円 の合計9品、1,272円となるので、約30%offで販売するという。一般的にPI値の高い商品は個々人のPI値は低い傾向があり、個々人では欲しくない商品もかなり入る可能性が高く、どこまでお客さまが手にてってくれるかが、この販促は難しいところであろう。

   また、これに加え、3/20、3/21、3/23の3日間、大型店を中心に約30店舗で試食品目として、ポテトチップス、オレンジジュース、濃いお茶などを実施するという。なぜ、全344店舗の内、わずか30店舗なのかもったいない気がするが、1,000円のお試し袋よりも、はるかに効果が高く、その後のトップバリュ購買へのドライブとなると思うが、実にもったいない話である。

   なお、ダイエーは同時に、ダイエー独自のPBである食品では『おいしくたべたい!』、衣料品では衣料品:『愛着仕様(あいちゃくしよう)』、生活用品では『SALIV(サリブ)』の3つを展開し、これらのブランドで2008年度760億円(売上構成比約10%)の目標であるという。トップバリュの目標数値が約250億円であるので、その3倍であり、その意味でもトップバリュは今期が本格導入元年となる位置づけといえよう。

   このように、ダイエーが本格的にイオンのトップバリュを導入することを決定し、3/20から全344店で販売がはじまるという。イオン全体ではトップバリュは約2千数百億円であるので、約10%がダイエーでの売上となる。今後、数年間でイオンは3倍以上の約7,500億円を目ざすというが、その目標を達成する上にも今回のダイエーのトップバリュの本格導入は重要な戦略であるといえる。今後、ダイエーがトップバリュの本格導入とともに、イオンとの業務提携、そして、資本提携をどこまで深めてゆくかに注目である。

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