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June 16, 2009

パワーカテゴリー2009、チェーンストアエイジで特集!

   恒例のパワーカテゴリー2009、2008年度下半期がチェーンストアエイジ6/15号で特集された。この特集は食品スーパーマーケットで扱っているグロサリー商品の大半のカテゴリーを網羅する内容であり、カテゴリー内売上シェアトップ20、点数PI前年月別推移、地域別点数PI、そして、解説記事として、売上の構造、直近のトレンド、成長のための視点があり、現状のグロサリーの全体動向をつかむ上では、参考になる内容である。特に、今回は、9.15のリーマンブラザーズショック後の昨年10月から今年3月までの6ケ月間の動向を示しており、非常に興味深い内容である。

   今回取り上げられたカテゴリーは、食品では、キャンディ・キャラメル、中華調味料、ルウカレー、スパゲティ、お茶漬けの素、インスタントカップめん、ヨーグルト、ごま油、味噌、食用油、キムチ、マヨネーズ、炒め物調味料、ガム、低カロリー甘味料、砂糖、食パン、コーヒードリンク、インスタントコーヒー、簡易抽出型コーヒー、ドリンク剤、緑茶飲料の22カテゴリーである。酒では、ビール、発泡酒、ワイン(果実酒)、ウィスキー、RTD(缶チューハイ、缶カクテル)、日本酒、新ジャンルアルコール飲料の7カテゴリーである。そして、雑貨では、乾電池、ティシュペーパー、シェービング、トイレ用芳香剤、室内用芳香剤、防虫剤、除湿剤、ローソク、たわし・スポンジ、線香、家庭用手袋、身体洗い用品、ベビー用紙オムツ、キャットフード、犬用品・用具の15カテゴリーである。

   まず、パワーカテゴリーの中で、対前年月別推移をみると、9.15のリーマンブラザーズショック後の昨年10月の点数PIが各カテゴリー、大きく落ち込んでおり、厳しい10月であったことがわかる。特に、一昨年は10月の数字が比較的良かったこともあり、その差が大きいのが特徴である。ちなみに、10月の点数PIが前年を上回ったのは今回の全掲載46カテゴリ-の中では0である。一昨年の状況もあるが、10月は厳しい状況であったことがわかる。

   その後、11月以降になると、昨対を超えるカテゴリーがみられはじめる。そのカテゴリーを見てみると、中華調味料、ルウカレー、キムチ、ガム、新ジャンルアルコール飲料、家庭用手袋のわずか6カテゴリーである。この中で、その後、数字が回復するのは、中華調味料、ルウカレー、キムチ、新ジャンルアルコール飲料の4カテゴリーのみである。ただ、12月以降で見れば、インスタントコーヒー、ワインなどが加わるが、それでもかなり厳しい回復状況といえよう。また、逆に、昨年を6ケ月間一度も越えられなかった厳しいカテゴリーもあり、低カロリー甘味料、食パン、ドリンク剤、ビール、発泡酒、乾電池、ジェービング、室内用芳香剤、防虫剤、除湿剤、ローソク、身体洗い用品、ベビー用紙オムツ等、13カテゴリーに及ぶ。

   こう見ると、昨年10月から、今年3月までの6ケ月間は全体としては、かなり、厳しい状況であったといえ、昨年10月、11月の最悪期を脱したとはいえ、回復までには至っていず、消費の回復までにはもう少し時間がかかりそうな傾向が出ているといえよう。ただ、この6ケ月の中で、前半よりも、後半の方が点数PIが伸びているカテゴリーが多いのは明らかであり、回復基調にあるとはいえる。

   次に、カテゴリー内売上シェアトップ20の状況を見てみたい。カテゴリーをPOSデータで分析すると、大きくタイプが2つに分かれるのが通常である。重点商品のシェアが高いカテゴリーと重点商品のシェアが低いカテゴリーである。今回もパワーカテゴリー2009で取り上げられた各カテゴリーの状況を見ると、重点商品のシェアの高いカテゴリーをベスト5で約30%以上と定義すると、中華調味料、ルウカレー、お茶漬けの素、ごま油、キムチ、マヨネーズ、低カロリー甘味料、砂糖、コーヒードリンク、インスタントコーヒー、簡易抽出型コーヒー、ドリンク剤、緑茶飲料、ビール、発泡酒、ウィスキー、新ジャンルアルコール飲料、ティシュぺーパー、防虫剤、除湿剤、ローソク、線香、ベビー用紙オムツ、犬用品・用具の24カテゴリーであり、ほぼ半分である。

   この中に、インスタントカップめん、ヨーグルト、食パンが入っていないのが違和感があるかもしれないが、食パンはやや微妙であるが、インスタントカップめん、ヨーグルトはどちらかというと、品揃えが重要なカテゴリーであり、順当な結果である。カップめん、ヨーグルトの新商品が数多く開発されるのもその傾向を示しているといえよう。

   このように、特に、今回のパワーカテゴリー2009はちょうど、対象期間が昨年10月から今年3月までの6ケ月間ということで、タイミング的にも、最も消費動向が激変した時期であり、興味深い傾向が表れているといえる。また、次の、4月から9月までは、前年と比べ、経済情勢、消費動向ががらっと変わっており、さらに興味深い数字となろう。次回のパワーカテゴリー2009に期待したい。


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