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January 17, 2011

ワインID-POS分析、Chain Store Age、2011年、01/15号!

  「ワインの顧客を熟成し、店格を上げよ!」の見出しで、Chain Store Age、2011年、01/15号にワインのID-POS分析を投稿した。これまでChain Store Ageには数多くの記事を投稿しているが、ID-POS分析ははじめてであり、しかも、1店舗であるが、丸1年間の全顧客、全ワインのID-POS分析である。これにより、ワインの全貌をつかむことがはじめて可能となった。特に、重視したのはワインのロイヤルカスマーの実態である。ワインのロイヤルカスタマーの分析に留まらず、ワインの購入顧客が店舗全体にいかに貢献しているのかまで明らかにし、結果、ワインの顧客が店舗への貢献度が極めて高いロイヤルofロイヤルであることが実証できたといえる。

   今回の分析には、通常のPOS分析ではTOPNAVI-NETを活用し、ID-POS分析に関しては、広島県の食品スーパーマーケット、フレスタ上天満店の協力を得た。何しろ、ID-POS分析は1店舗でも1年間、ワイン全商品、全顧客となると莫大なデータとなる。生データから基本帳票を作り上げ、分析帳票に落とし、解析をしていったので、これまでの通常のPOS分析とは質、量ともに比較にならない分析となった。基本が100万件単位となる分析であるので、結果を算出するにもかなり苦労したが、本誌に掲載したとおり、4ページに数表4つとコンパクトに何とかまとめきることができた。

   その骨子であるが、4つに分かれている。その4つとは、「ワインの顧客は店舗のロイヤルカスタマーである!」、「ワインのロイヤルofロイヤル顧客とは?」、「購入頻度、平均単価に着目!」、「金額PI値に着目せよ!」である。それぞれ、結論となる数表を掲げているので、わかりやすくワインのID-POS分析による実態を説明しえたのではないかと思う。

   ちなみに、ID-POS分析と通常のPOS分析との決定的な違いは、顧客IDが把握できるかどうかのみである。これ以外は技術的には大きな違いがない。ただ、この顧客IDが把握できるがゆえに、これまでのPOS分析では見えなかった顧客の購入実態が把握でき、それが新たなマーチャンダイジング戦略、そして、顧客IDに直接働きかけるマーケティング戦略の構築へとつながってゆく点がパラダイムシフトといえよう。

   本文は本誌を読んでいただくとして、ここでは、本誌に掲載した4つの図表について簡単に補足しておきたい。まず図1であるが、大分類(全92分類)別ID金額PI値ランキングトップ20である。ここでのID金額PI値はワインでなく、ワインの購入顧客の内、トライアル(一見さん)を除いた顧客がワインを含め全商品をどのくらい購入したかの総買上金額を示している。他の大分類も同様な分析をしており、結果、ワインは顧客ID当たり166,291円となり、トップクラスとなった。ただ興味深いことに、上位カテゴリーに果物が数多くランクインしており、ワインと果物はこの結果を見る限り、店舗全体のロイヤルカスタマーを共有しているといえ、クロスマーチャンダイジングを検討しても良いといえよう。

   次に図2であるが、ワインのロイヤルofロイヤルカスタマーベスト20である。これはワインの年間購入顧客4,106人の年間のワインと全商品双方の購入履歴をつぶさに分析し、どちらもロイヤルとなったロイヤルofロイヤル267人を抽出し、そのID金額PI値のベスト20の顧客を掲載したものである。これも、興味深いことに、ワインが店舗への来店動機となっている顧客がトップクラスには数多くいることが明らかになった。しかも、先の平均的なリピート(馴染み客)のID金額PI値166,291円を大きく上回り、318,356円と約2倍、ワインのみでも22,187円と平均の3,239円を圧倒する数字であり、まさに、ロイヤルofロイヤルと呼べよう。

   そして、図3はワインの顧客ID1人当たりの売上高ベスト30であり、いわゆる、ID-POS分析のワインの商品分析である。図1、図2が顧客分析であったが、この図3は商品に焦点を当てた典型的なID-POS分析である。注目はID-POS分析特有のID金額PI値はもちろんであるが、ID客数PI値であり、ここではじめて頻度分析が可能となる。なお、頻度に関しては、今回さらに月頻度を加え、年間継続的に購入しているかどうかも分析に加えた。こう見ると、ID金額PI値の高い商品はID客数PI値、平均単価が高いのが特徴といえよう。

   最後、図4は2010年6月15日号で掲載されたワインの重点商品である。これはID-POS分析のマーチャンダイジングのポイントはID金額PI値を引き上げることであるが、ID金額PI値=ID客数PI値×金額PI値であるので、金額PI値の高い商品を強化することが課題となる。そこで、自社の金額PI値が高い商品はもちろんであるが、さらに、世間で金額PI値の高い商品を強化することもポイントであると考え、敢えて、前回のワインの投稿記事から、金額PI値に着目して掲載したものである。

   このように、恐らくChain Store Ageでもはじめて、本格的なID-POS分析の実際のデータを用いてのMD特別レポートとなったと思うが、これまでのPOS分析にはない角度からのマーチャンダイジングの改善、そしてID-POS分析特有のマーケティング戦略の立案のヒントが数多く読み取れる内容となったといえよう。限られた紙面での掲載であるが、このID-POS分析の結果を自社のワイン売場の活性化につなげ、店格アップを目指して欲しい。

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January 17, 2011 in 経済・政治・国際 |

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