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May 14, 2011

ブランド育成の本質に迫る、IDが決定的な要素!

   ブランドを育成するとはどういうことか、また、ブランド力は何を指すのか、長らく、これらの問題を数字で検証することはできなかった。ただ、ここへ来て、POS分析が飛躍的に進み、ブランドの本質に迫る数字が明らかになりつつある。それは、従来のPOS分析では推し量ることができなかったブランド力をはかる指標が、ID-POS分析によって、次々と開発されつつあり、その実態が明らかになりつつあるからである。

   では、従来のPOS分析で推し測ることができなかったブランド力の指標とは何かであるが、その決定的な指標はIDから派生する指標である。従来のPOS分析では、ブランドを購入するIDを把握することは不可能であった。それは、IDを特定する技術がPOS分析にはそもそも組み込まれてなかったことによる。POSの原理はごく単純化すれば、プライスルックアップ(Price Lookup)機能であり、商品のバーコードをPOSでスキャンした瞬間にそのバーコードと対応するあらかじめ登録された価格を表示することである。

   ここから把握できる情報は、バーコードから、購入された商品は何か、その商品はプライスルックアップ(Price Lookup)機能から、いくらで、そして、何個売れたかである。基本はこれだけであり、あとは、どこまでのスキャンが清算金額であるかの、清算範囲を決めることである。そして、この清算範囲からレシートが作成され、顧客の1回当たりの購入金額、購入数量が把握される。

   したがって、従来のPOS分析では、ブランド育成を推し測る指標は、この範囲内で分析するしか方法がなく、ここからわかる指標は、対象ブランドをいつ、何個、いくらで購入したか、また、1回当たり、いくつ購入するかである。これが基本であるが、さらに、その延長として、ブランド購入のレシートを集計し、対象ブランドを購入した場合、それ以外にどのようなブランドを同時に購入しているか、その商品、および、合計の金額、数量を把握することである。特に、これが把握できることにより、ブランド育成のための指標として、リフト値が考案され、クロスマーチャンダイジング等に発展していったといえる。ここまでが、通常のPOSで把握できるブラド育成を推し測る指標であるといえる。

   問題は、これで、ブランド育成のための指標として、ブランド力を推し測ることができたのかということになるが、リフト値等が開発されたことにより、かなり、その本質に近づきつつあるといえるが、決定的な要素として、誰がという、ブランドの購入者の購入実態が、この時点ではぼやっとしていて、まだ、つかみ得ていないといえる。何となく、推し測ることができるようにも見えるが、もう一歩手に届かない、実にもどかしい状況にあるといえる。

   そこで、ID-POS分析であるが、この分析の最大のポイントは、プライスルックアップ(Price Lookup)からはじまるのではなく、まずはIDの把握からはじまる点である。ブランドが購入された瞬間、まず、誰がというIDを把握する。そして、次に、バーコードからのプライスルックアップ(Price Lookup)である。従来のPOS分析との違いはこの1点である。このIDからの把握が、従来のPOS分析と、ID-POS分析を分ける決定的な違いであり、最大の違いとなる。

   では、IDが把握できることによって、ブランド育成を推し測る指標として、何が見えてくるのかであるが、それは、ブランドの購入頻度が見えてくる点である。この頻度が把握できるという点がブランド育成にとって決定的な指標となり、この頻度がブランド育成を解くカギとなる。ブランド育成とはつまるところ、ブランドの購入頻度を正確に把握し、その頻度に応じた販促を打つことに他ならない。これがブランド育成の本質であり、ID-POS分析であるがゆえのブランド育成のための新たな手法である。

   ちなみに、ID-POS分析からブランドの購入頻度をどのように算出するかであるが、その算出方法は、ブンランド購入レシート/ブランドの購入IDである。いわゆるID客数PI値であり、これがIDを把握することによってはじめて把握できる指標といえる。そして、もうひとつ重要な点は、この頻度をどのくらいの期間で把握するかである。実は、ここがブランド育成を検討する上での最大のテーマであるといえる。従来のPOS分析では、この期間があいまであった。なぜなら、この頻度という指標を算出することができなかったので、そもそも頻度という概念が存在しなかったからである。

   ところが、ID-POS分析では頻度が算出可能となったため、その頻度の期間が次に問われることになり、時間が極めて重要な要素となってくる。結論からいうと、長ければ長い方が良い。要は、ブランド育成にどのくらい時間をかけるべきかという議論となる。ブランド育成は1日にしてならず、千日かかるのが通常であり、できれば、千日、3年ぐらいは欲しいところであるが、最低、1年は期間としてみたいところである。当然、販促期間も自然1年、そして、3年は考えるべきであり、その期間内に限界までブランド育成をはかることがポイントである。

   このようにブランド育成とは、ID-POS分析の世界ではじめて、その本質に迫ることができるようになったといえ、その決定的なポイントはIDを把握するこが可能となったことにより、頻度が算出でき、その結果、必然的に時間が重要なポイントとなり、従来のPOS分析のように瞬間的な分析から、最低1年、できれば千日、3年、さらには永遠を目指すことになったことである。ブランド育成はその意味でやっとその糸口についたといえ、今後、ID-POS分析の発展とともに、様々な指標が開発され、その本質に迫ってゆくことができるのではないかと思う。

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May 14, 2011 in 経済・政治・国際 |

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