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June 03, 2011

Chain Store Age、2011/6/1、医薬部外品のPI値分析!

   Chain Store Age、2011年、6/1号で医薬部外品のPI値分析の記事を投稿した。この記事はリポビタンDの特集記事の中で、そのケーススタディの1つとなった北海道のアークスの道南ラルズの1年間の医薬部外品のPI値分析をまとめた内容である。記事全体はリポビタンDの市場動向、ケーススタディとして、相鉄ローゼン、道南ラルズを取り上げ、最後に総括として、医薬部外品のPI値分析となる流れである。総括は丸1年間の道南ラルズの医薬部外品のPOSデータ分析であり、年間総計のPI値分析に加え、月別PI値の推移をも分析し、特に、昨年度は猛暑でもあったことから、猛暑の真っただ中の夏場の医薬部外品の動向も詳細に分析した。

   この総括のPI値分析の記事の見出しは、「存在感増す、医薬部外品の伸び112.2%!」であり、記事の中身の小見出しは、「金額PI値で突出する「リポビタンD」」、「猛暑の昨夏、金額PI値を伸ばした「ゼナ」」である。また、PI値分析としては、2010年1月から12月までの医薬部外品の全品データ、約50品弱、月別推移の全体、医薬部外品ベスト10、その他商品の折れ線グラフ、そして、注目商品の月別前年比推移表を加えた。ポイントは医薬部外品の全体像の把握と、いま医薬部外品の何に注目すべきかをPI値で分析したことである。

   一般に、食品スーパーマーケットでは医薬部外品は50SKUぐらいで展開されるのが実態であり、今回の道南ラルズも約50SKUでの展開である。記事中の最初のPI値分析の表1に詳細を掲げているが、医薬部外品の金額PI値は1,000人当たり3,206.9円(昨対112.2%)であり、1人当たりでは約3.2円となる。この表1には参考に洋日配とドライ飲料の数字も算出しているが、それぞれの金額PI値は洋日配241,614.7円(昨対103.2%)、ドライの飲料113,509.9円(昨対102.7%)である。こう見ると、医薬部外品はドライ飲料の約3%弱という構成比であり、大きな数字ではないが、その伸び率は高く、記事の見出しの通り、「存在感増す」という表現がぴたりといえるカテゴリーである。

   そこで、この医薬部外品の約50SKUの中身を見ると、何といっても、リポビタンD10本の金額PI値が他の商品を圧倒しており、2,064.0円であり、その構成比は64.4%にもなる。No.2がエスカップ10本であるが、その金額PI値は236.7円(構成比7.4%)であるので、約1/10強であり、リポビタンD10本が異次元の商品であることがわかる。したがって、リポビタンD10本は特別な管理が必要であるといえ、これだけで、担当を一人つけても良いくらいである。ちなみに、金額PI値2,000円とは、1人当たり2.0円となるので、通常の食品スーパーマーケットの客数が1日約2,000人であるので、1日4,000円の売上となり、月間では12万円、年間では144万円、約150万円となる。したがって、100店舗クラスとなると、年間1.5億円となるので、店舗の担当だけでなく、バイヤーも年間販促を含め、別格管理すべきボリュームであるといえる。

   そして、このリポビタンD10本を含め、医薬部外品ベスト10で金額PI値2,982.3円(構成比93.0%)であり、ベスト10の存在価値が極めて高いといえる。したがって、全体=ベスト10といっても良く、実際、図1で医薬部外品の月別推移を折れ線グラフにしているが、全体の動きとベスト10の動きは前年伸び率で見ると、ほぼ重なった動きとなる。ちなみに、昨年の1月から12月までの月別推移を見ると、医薬部外品は1月、2月、3月が150%近い伸びを示してり、前半伸び率が極めて高い数字である。そして、4月以降、徐々に数字が下がり、猛暑の8月前後が最も伸び率が低くなる。そして、その後、小康状態となり、年末、12月に跳ね上がるという推移である。

   ここで、参考にベスト10以外の医薬部外品を同様にグラフにして見ると、実に興味深い動きとなる。全体が4月以降数字が下がり、8月前後が年間最も低い伸び率となるのに対し、その他は4月以降数字が伸び始め、8月が年末を除くと、最も高い伸びを示す動きとなる。全体とは対照的な年間の動きである。そこで、図2で、その他の中の重点商品をグラフにして見ると、ゼナ、リポビタンDスーパー、アルフェネオ等が、特にその傾向が強いといえる。猛暑であるがゆえに、顧客は栄養成分のより強い商品を欲したと見れる動きである。金額PI値はNo.1のリポビタンD10本の約1/100ぐらいであるが、猛暑時点の顧客の需要を確実につかんでいるといえ、医薬部外品の顧客層を広げるためには重要な商品といえよう。

   このように、まだまだ医薬部外品は金額PI値がドライ飲料の約3%弱の構成比であり、飲料カテゴリーの中では主力部門とはいえないが、その伸び率は、高いといえ、存在感を増しつつあるといえよう。また、その中身はリポビタンD10本が全体の約65%と、異次元の商品が存在するが、これ以外の商品も個々に見てゆくと、興味深い商品が数多く存在する。特に、昨年は猛暑であったがゆえに、異常な伸びを示した医薬部外品が特にベスト10以降にあり、これらが猛暑時の顧客の支持をしっかりつかんだことも検証された。その意味で、医薬部外品は主力商品をしっかり売り続けることはもちろんであるが、その他の様々な付加価値の高い商品も顧客層を広げる上においては極めて重要な役割を果たすといえ、品揃えも課題となるカテゴリーといえる。今期は、この結果を踏まえ、医薬部外品のマーチャンダイジングの改善に是非取り組んで欲しい。

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June 3, 2011 in 経済・政治・国際 |

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