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November 10, 2011

ID-POS分析で、これまでのノウハウをリニューアル!

   ID-POS分析は従来のPOS分析を100%包み込み、さらに、従来のPOS分析では見えなかった新たな視点を提供する。したがって、これまで開発されてきたマーチャンダイジングのノウハウはすべて、一度、ID-POS分析をもとに洗い直す必要がある。おそらく、今後、数年をかけて、ID-POS分析が可能になった食品スーパーマーケットから、これまで培われてきたマーチャンダイジングのノウハウの検証がなされ、ノウハウのリニューアル、さらには、新たなノウハウの構築がなされてゆくことになろう。そして、その先頭を切って走るのが食品スーパーマーケットの組織の中核をなす商品部であろう。

   商品部はこれまで、自ら仕入れた商品、最近では自ら開発したPBを含め、様々な販売促進のノウハウを開発してきたといえる。特に、POSデータをもとに、価格訴求(値引き)、POP、ちらし、さらには、棚割り、レイアウトの変更という一連の販売促進の黄金の連鎖ができ上がっているといえ、この5つを組み合わせることにより、商品の圧倒的な売上げアップをはかってきたといえる。結果、POSデータで検証すると、平均単価は下がるが、PI値がその下げ率をはるかに上回り、結果、金額PI値(客単価)を引きあげ、さらには、客数もアップさせ、売上げの大幅アップをもたらしてきたといえる。

   この黄金の連鎖で、キーとなっているのは価格であり、この価格設定(値引率)がこの一連の販売促進では最重要指標であるといえる。実際、POSデータからは、PI値と価格との需要曲線を導き出し、いわゆる価格弾力性を見極め、価格をいくら下げれば、どのくらいPI値が上がり、同時に、金額PI値を引き上げられるかを予想し、そのぎりぎりの価格設定(均衡価格)を見極めるのが商品部の価格設定であるといえる。さらに、これに、競合店の価格が加味され、少なくとも、競合店の価格を上回らないように調整が加わる。特に、ちらしとの連動が入るので、過去に競合店がいくらでちらしに掲載されたかが、重要な情報となり、POSデータに、競合店のこれまでのちらし価格も加味されることになる。

   したがって、ちらしに掲載される商品は、圧倒的な売上げアップが図れる商品であり、なおかつ、競合店に打ち勝つことができる商品であることが原則となる。もちろん、ちらしと連動しない4つの連鎖の場合もあり、これは競合店を強く意識することはなく、中期的に価格訴求をするもの、長期的、いわゆるEDLPに近い価格訴求をするものもあり、いずれも、これまでのPOS分析から導かれた販売促進のノウハウであるといえる。

   そこで、ID-POS分析が可能となった場合であるが、まず、はじめの課題は、これらの一連のノウハウをID-POS分析で検証することが先決である。これまでPOS分析での検証は売上げが上がったか否かを最終目的として、その中で客数、PI値、平均単価、すなわち、3Dの推移を見て、昨年と比較したり、店舗間を比較したり、さらには商品どうしを比較したりして、検証をしてきたといえる。これに対して、ID-POS分析の検証はもちろん、その数字も検証するが、これに加え、まずは、期間内にID客数PI値、すなわち、購入頻度が上がったか否かを検証することになる。さらに、客数、これまでのPOS分析ではレシート客数を見たが、ID-POS分析ではID客数、すなわち、顧客がどう変化したかを見ることになる。いわゆる4Dでの検証である。特に、IDの属性を可能な限り見極めることもポイントとなる。

   さらに、これに加え、ここがID-POS分析の要諦であるが、顧客構造がどう変化したか、すなわち、商品全体の数字だけではなく、その商品の顧客明細、顧客個々人がどう反応したかを見ることがポイントである。商品の動きだけでなく、顧客の動きも合わせて見ることになる。そこで、さらに、ポイントとなるのが期間の問題がここで重要なキーとなる。これまでのPOS分析では、販促期間内の数字の変化を中心に見ていたが、ID-POS分析では、販促期間は単にきっかけをつくったにすぎず、いわば、ベクトル、力の方向を変えたに過ぎない。目的は顧客の構造変化をもたらすことにあるので、少なくとも数ケ月、できれば、過去1年間の顧客の構造変化を見ることが望ましいといえる。そして、その後、構造変化が定着したのか、一時的なものであったのかを見極めることがポイントとなる。

   こう考えると、ID-POS分析における販売促進は、顧客全体に対して打ち出すものではなく、顧客構造を変化させるために、対象顧客を明確にして打ち出すことがポイントであるといえる。したがって、価格訴求(値引き)も、売上還元という観点から見直すべきであるといえよう。特に、還元という観点でみると、購入頻度ごとに購入商品の価格が存在すべきであり、さらに、キャッチコピーもそれに応じたものが必要であるといえよう。したがって、答えは1つではなく、無限に存在し、POPひとつとってみても、まず、どの顧客に向けたものか、その顧客にとって、適正な還元率となっているか、その顧客が還元金額を享受するに、十分な期間設定となっているかなどが考慮されることになろう。極論すれば、1つの商品にいくつものPOPがあっても良いといえ、商品はひとつだが、顧客は無限であり、それに応じた販売促進があるといえよう。ID-POS分析が可能であれば、販売促進もこのような観点からまずは再検証し、同時に、新たなノウハウの構築にも取り組んで欲しい。

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