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December 03, 2011

Chain Store Age、12/1、ゼナのPOS分析を投稿!

   Chain Store Ageの最新、12/1号へ、ゼナのPOS分析記事を投稿した。表紙の裏側全面2ページの内容である。私の担当はゼナを中心に、滋養強壮剤のPOS分析とその解説記事であるが、これ以外にも、ここでは、鹿児島のタイヨー、朝仁店と浦上店のゼナのマーチャンダイジング戦略も取り上げられており、興味深い内容である。ゼナは、食品スーパーマーケットの滋養強壮剤の中ではml単価が極めて高く、付加価値アップの典型的な商品であり、しかも、金額PI値も高く、売上げへの貢献も期待できる商品である。

   まずは、ゼナのPOS分析結果であるが、今回は、健康飲料のカテゴリーではなく、滋養強壮剤のカテゴリーを分析対象とした。正確には指定医薬部外品となり、ここ最近、食品スーパーマーケットでもマーチャンダイジングの強化が進みつつあるカテゴリーである。滋養強壮剤のPOS分析にあたっては、通常の商品の分析と違い、マーチャンダイジングの質をいかに組み込むかが課題となる。今回は、その指標として、ml単価を参考指標とした。ちなみに、ml単価が活躍する食品スーパーマーケットのカテゴリーは、この滋養強壮剤とワインである。この2つのカテゴリーは、マーチャンダイジングの量が問われるだけでなく、それ以上に質が問われるといえ、いかに、マーチャンダイジングの質に着目するかが課題となる。

   そのml単価であるが、今回の滋養強壮剤のPOS分析にはゼナが2種類、ゼナF0-Iα50mlとゼナF0-ジンジャー50mlが分析対象となったが、前者がml単価9.4円、後者が10.9円であり、ほぼml単価10円の商品である。リポビタンDがml単価1.3円であるので、いかに、ゼナのml単価が高い数字であるかがわかる。今回のPOS分析では、滋養強壮剤の金額PI扱店ベスト12品の一覧表を紙面に掲載したが、ゼナについで高いml単価の商品はml単価4.4円のアルフェネオ50mlであり、その次がml単価3.8円のリポビタンこども50mlである。同じ、リポビタンでも、子供用の方がml単価が高めである。したがって、ml単価10円がいかに高いかがわかり、ゼナのマーチャンダイジングの成否は、まさに、マーチャンダイジングの質を高めるといっても過言ではない。

   このゼナの投稿記事の見出しも「「ゼナ」シリーズ、滋養強壮剤で存在感」、「店格アップの決め手に!」、「高額箱入りドリンク剤カテゴリーの活性化戦略」であり、まさに、マーチャンダイジングの質を高めることにより、店格アップが図れるという見出しにした。ワインも同様に店格アップが図れる商品であるといえるが、この両者はml単価の高い商品をいかにマーチャンダイジング戦略に組み込むかが課題となる。ちなみに、ゼナの平均単価はゼナF0-Iα50mlが471.4円、ゼナF0-ジンジャー50mlが544.2円であるので、食品スーパーマーケットの全商品の平均単価200円弱の2倍以上であり、ゼナはml単価だけでなく、平均単価アップもはかれる商品であるといえる。

   特に、現在、食品スーパーマーケットを取り巻く経営環境は厳しく、デフレが長期間継続し、当面続きそうであり、来期も厳しいといえよう。したがって、デフレの時の最大のマーチャンダイジングのテーマは、PI値よりも、平均単価アップが決め手となり、平均単価アップ戦略がマーチャンダイジングの課題となる。そして、そのためには、価格を上げることではなく、平均単価の高い商品のPI値を引き上げることであり、これがデフレ時代の最大の課題といえる。その意味で、ゼナはマーチャンダイジングの質を高め、店格アップをはかるだけでなく、平均単価を引き上げる典型的な商品であるともいえる。

   実際、今回の紙面では、鹿児島のタイヨー、2店舗のゼナのマーチャンダイジング事例が取り上げられているが、共通したマーチャンダイジング戦略は多箇所展開であり、冷蔵ケース、レジ脇、催事コーナーなどでゼナを展開している。さらにクロスマーチャンダイジングも検討しているという。この多箇所展開はまさに、客数PI値の高い場所で平均単価の高い商品を展開し、そのPI値を引き上げるマーチャンダイジング戦略であるといえ、理に適った手法であるといえよう。記事で取り上げられたタイヨー朝仁店は、この多箇所展開をマーチャンダイジング戦略の基本に据え、日本一を目指すという。

   ただ、今回、この滋養強壮剤のPOS分析を通じて、特に気になった点もある。滋養強壮剤のそれぞれの単品の客数PI値が全体的に10%から15%、高くても30%強であり、まだまだ、食品スーパーマーケットでの認知度が低いことである。このPOS分析は全国約400店舗の2010年8月から2011年7月までの丸1年間の分析結果であるので、大部分の店舗でゼナをはじめ、滋養強壮剤のマーチャンダイジングが確立できていないという結果であり、食品スーパーマーケットとしはもったいない取りこぼしといえよう。今回、この記事とPOS分析結果をもとに、滋養強壮剤のマーチャンダイジング戦略を検討して欲しいところだ。店格がアップするだけでなく、デフレ対策のマーチャンダイジングにも寄与するものといえ、トライする価値は高いといえよう。

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December 3, 2011 |

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