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December 25, 2011

ID-POS分析でMDがどう変わるか、その1!

   ID-POS分析がいよいよ実戦段階に入りはじめた。今後、食品スーパーマーケット業界では、これまでのPOS分析に加え、ID-POS分析が、特に、マーチャンダイジングの基本分析となってゆくことになろう。ID-POS分析は理論的にはこれまでのPOS分析を100%包み込む分析であり、これまでのマーチャンダイジング戦略はすべてID-POS分析で説明が可能である。さらに、これまで見えなかった観点から、従来のマーチャンダイジングを見ることができ、新たなマーチャンダイジング戦略の構築につながってゆくことになろう。

   では、なぜ、ID-POS分析がこれまでのPOS分析を理論的に包み込んでいるかであるが、それは、どちらの分析も、売上げの原因を追究してゆくことになるが、これまでのPOS分析で解明できる売上構造はすべて、ID-POS分析で解明できるが、逆に、ID-POS分析で解明できる売上構造はこれまでのPOS分析では解明できない部分があるからである。この解明できない売上構造の部分がID-POS分析特有の分析であり、これが、今後、これまでのマーチャンダイジングを変革してゆくことになる起爆剤となる。

   そこで、その売上構造の違いであるが、これまでのPOS分析で、最も単純な分析は、売上高=売上数量×平均単価である。この平均単価は売上高/売上数量であり、双方が成り立っていることがわかる。そして、これがもう1歩発展したものが、レシート客数が入った分析となる。この場合のPOS分析は、売上高=レシート客数×金額PI値(客単価)となる。金額PI値は売上高/レシート客数であるので、双方が成り立っていることがわかる。この金額PI値はさらに、金額PI値=PI値×平均単価と分解でき、PI値は売上数量/レシート客数であるので、売上数量×平均単価=売上高であるので、双方が成り立っていることがわかる。したがって、売上高=レシート客数×金額PI値=レシート客数×PI値×平均単価となり、これが、これまでのPOS分析の基本方程式である。

   そして、この基本方程式、いわゆるMD方程式に従い、すべての商品の売上げを分解し、その商品の売上げをあげるための様々な仮説検証がマーチャンダイジング戦略そのものであったといえる。したがって、これまでのマーチャンダイジングをごく単純化すれば、レシート客数を増やす、PI値を増やす、平均単価を増やす、あるいは、これら、いずれか、ないしは、すべてを増やす政策であったといえる。ここからも、わかるように、従来のマーチャンダイジングは、徹底的に商品こだわった政策が基本であり、しかも、レシート客数、PI値、平均単価の3つの要素が基本指標となっている。

   これに対して、ID-POS分析はどうか。ID-POS分析も売上げを商品から見る点は同じであるが、その基点をレシート客数に置くのではなく、ID客数に立脚することに最大の特徴がある。これまでのPOS分析同様、商品を分析してはいるが、単に商品が売れた、売れないではなく、まず、その商品を購入しているID客数がいったい何人いるかが最初の出発点となる。レシート客数の場合も同じように思えるが、実はID客数とは決定的な違いがある。ID客数は時間とともに増加するが、その伸びはどこかで落ち着き、限りなく一定の数字に近づいてゆく。これに対して、レシート客数は時間とともに増え続け、ID客数の収束とともに伸び率は小さくなるが、ほぼ永遠に増加してゆくことになる。

   したがって、ID-POS分析の次の関心事は、そのID客数がいったい何回商品を購入するか、すなわち、購入頻度、ID客数PI値が次の重要指標となる。ID客数PI値=レシート客数/ID客数であり、まさに、ID客数が時間とともに、どのくらいの頻度で購入しているかを表す、ID-POS分析特有の指標である。そして、当然、次のID-POS分析の関心事は、そのID客数が1回当たりいくらその商品の購入しているか、何個購入しているか、いくらで購入しているかとなり、これは、これまでのPOS分析の金額PI値、PI値、平均単価そのものであり、ここから先は、これまでのPOS分析の領域となる。

   まとめると、ID-POS分析は、売上高=ID客数×ID客数PI値×金額PI値=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均単価となる。また、ID客数PI値×金額PI値は約分すると、売上高/ID客数となるので、これをID金額PI値とすることができる。したがって、売上高=ID客数×ID金額PI値=ID客数×ID客数PI値×金額PI値=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均単価となり、これが新MD方程式である。

   さて、こう見ると、これまでのPOS分析はID-POS分析を完全に包み込んでいるといえ、さらに、これまでのPOS分析ではなかったID客数とID客数PI値、さらには、ID客数PI値×金額PI値=ID金額PI値が加わっており、ここがID-POS分析特有の新たなマーチャンダイジング戦略を構築してゆく鍵を握っているといえ、同時に、これまでのマーチャンダイジングでは説明不能であった、新たに判明したマーチャンダイジングの世界であるといえる。

   マーチャンダイジングとは、レシート客数と金額PI値、そして、PI値、平均単価からのみ見るのではなく、ID-POS分析が可能となった場合は、まず、ID客数、そして、ID客数PI値、さらには、1回当たりの売上げ、金額PI値ではなく、ID客数、1人1人が購入している売上げの中身を見ることがポイントであり、この数字の変化をもたらすことが、ID-POS分析特有のマーチャンダイジング戦略であるといえる。

   なお、ID-POS分析のマーチャンダイジング戦略は、これに加え、ID客数が基点となったことにより、さらにダイナミックに変化してゆく。これについては、稿を改めて解説したい。
   

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