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December 04, 2011

クロスマーチャンダイジングを考えてみる!

   ここ最近、食品スーパーマーケットの新たなマーチャンダイジング戦略のひとつとして、クロスマーチャンダイジングが定着しつつある。これは食品スーパーマーケット側だけの動きではなく、メーカー側も企業の枠を超えて、連携がはじまり、共同で食品スーパーマーケットへ提案することがはじまったことにもよる。今後、これに、食品スーパーマーケット側からID-POSデータがメーカー側に提供され、生鮮食品、惣菜等がクロスマーチャンダイジングに加われば、強力なマーチャンダイジング戦略の構築につながる可能性を秘めているといえよう。

   ちょうど、12/2の日経流通新聞にクロスマーチャンダイジングの記事が掲載されている。これを見ると、今年の冬は鍋をキーにクロスマーチャンダイジングが全国的に展開されるようである。記事の見出しは、「クロスMD、冬の「家ナカ」に的」、「メルシャン、ワインと鍋提案」、「サントリー、ミツカンと連携」であり、本格的に、この冬、鍋商材を通じたクロスマーチャンダイジングを展開するとのことである。特に、今年は、3/11の東日本大震災という大惨事があったことにもより、「絆」需要を掘り起こすことが、クロスマーチャンダイジングをよりクローズアップさせているという。

   記事の内容を見ると、まず、メルシャンであるが、昨年もこの時期にワインとカレー鍋、トマト鍋との好相性をうたい同時陳列をし始めたとのことで、今年は昨年の3.5倍に対象店舗数を増やすとのことである。特に、メルシャンの主力商品である「「フロンテラ」、「フランジア」といった約15種類のブランドのワインを販促対象に設定。」とのことで、これをもとに、「甘口や辛口など味わいが豊富なワインが、和・洋・中でバリエーションが広がっている鍋料理に合わせやすい点をアピールし、家庭内需要の拡大を図る。」とのことである。

   一方、サントリーは、「金麦」がクロスマーチャンダイジングの中核商品となるとのことで、クロスマーチャンダイジングのための販促費を昨年より1割増やしたとのことである。特に、サントリーは、「金麦で、鍋料理に使われる酢じょうゆのミツカンと連携。全国のスーパー約4000店舗で、鍋料理との組み合わせを提案する。」とのことである。「もともと金麦は家族だんらんの場で飲むコンセプトで開発した商品。」とのことで、サントリーとしては、「鍋を囲んで絆を確かめ合うケースも増える。」との読みがあるとのことである。「出荷数量は2000万ケースと例年にないペースで売れていることから、販促費を上積みして販促拡大を狙う。」とのことである。

   また、見出しにはないが、記事の中ではキリンビールのクロスマーチャンダイジングについても触れている。「キリンビールが照準を合わせるのは12月に多く開かれるホームパーティ。江崎グリコと初の共同販促に乗り出し、ウイスキーと菓子の組み合わせを提案する。」とのことである。「スーパー数百店の酒類売り場や催事場に共同販促コーナーを設置。「富士山麓」などのウイスキーで、江崎グリコ「ポッキー」との組み合わせを訴求する。」とのことである。

   こう見ると、今年の冬は、メルシャン、サントリーを軸に、ミツカン、江崎グリコが加わり、様々なクロスマーチャンダイジングが全国の食品スーパーマーケットで展開されるといえよう。一方で、食品スーパーマーケット側も生鮮食品、豆腐、こんにゃく、ちくわ、かまぼこ、牛乳、チーズなどの日配食品を中心に独自にクロスマーチャンダイジングが進んでいる。特に、生鮮食品の野菜、果物、牛肉、豚肉、鶏肉、鮮魚では様々なクロスマーチャンダイジングの展開がなされているのが実態である。

   したがって、今後、食品スーパーマーケット側がID-POSデータをクロスマーチャンダイジングの検証指標として活用、公開が進んでゆけば、クロスマーチャンダイジングの精度が上がり、きめ細かい対応が可能となり、あらゆるメーカーを巻き込んでのクロスマーチャンダイジングの展開も可能となろう。特に、ID-POS分析特有の指標のひとつIDリフト値を活用すれば、同時購買だけでなく、期間併売もリフト値で確認でき、クロスした商品同士の相性が正確に把握でき、次のクロスマーチャンダイジングの展開につながってゆくことになる。

   このように、クロスマーチャンダイジングは今年の冬、例年になく、メーカー各社が本腰を入れて食品スーパーマーケットに提案がなされ、この年末は、日本全国の食品スーパーマーケットの売場がクロスマーチャンダイジングの実践の場と化すのではないかと思われる。食品スーパーマーケットとしても、これに生鮮食品、惣菜、日配食品をいかにからめ、さらに強力なクロスマーチャンダイジングを実践できるかが、問われている年末であるともいえる。そして、そのためにも、ID-POS分析ができる環境にある食品スーパーマーケットは、今回のクロスマーチャンダイジングの結果をしっかり分析し、来期のマーチャンダイジング戦略に活かして欲しいところだ。

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