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December 17, 2011

クロスマーチャンダイジング、花盛り、効果は?

   ここへ来て、クロスマーチャンダイジングが食品スーパーマーケットの売場で積極的に展開されはじめている。特に、ここ最近のクロスマーチャンダイジングは、食品スーパーマーケット側からのクロスマーチャンダイジングに加え、メーカー側からのクロスマーチャンダイジングがむしろ増加しており、様々な事例が登場している。特に、メーカー側からの事例は、食品スーパーマーケットへの支援だけでなく、クロスマーチャンダイジングに取り組むメーカーが販売促進へも活用しはじめており、新たなステージに入りつつあるといえよう。ただ、販売促進といっても、消費者へダイレクトに販売促進するのではなく、クロスマーチャンダイジングの事例を業界紙、誌等に掲載することで、食品スーパーマーケットの売場を抑え、結果、消費者への販売促進であり、間接的な販売促進といえる。

   そこで、本ブログでは、この典型的な事例として、まず、メーカーの広告を兼ねたクロスマーチャンダイジングの事例を取り上げ、ついで、食品スーパーマーケット側からの従来のクロスマーチャンダイジングの事例を取り上げてみたい。メーカー側からの広告を兼ねたクロスマーチャンダイジングは日経流通の記事から、食品スーパーマーケット側からの従来のクロスマーチャンダイジングはチェーンストアエイジ誌から、その事例を取り上げる。

   まずは、メーカー側からの広告を兼ねたクロスマーチャンダイジングであるが、12/16の日経流通新聞に掲載された。テーマは「新しい店舗のパン売り場をクロスMDでサポート、ライフ」であり、その横に、「Vol.8、Yamazaki MCrew Report」とあり、山崎製パンのクロスマーチャンダイジングの広告である。山崎製パンにはMクルーという食育や食の安全・安心に関する専門教育を受けた専門スタッフがおり、このMクルーがライフコーポレーションの店舗で食パンとカップスープのクロスマーチャンダイジングに取り組んだ事例である。テーマは「新スタイル、つけパン・ひたパン」であり、Mクルーがパン売場で接客している写真、パンフレット、手書きPOPなども掲載されており、印象深い紙面構成となっている。

   また、クロスマーチャンダイジングの効果について、ライフの食品日配部門の種村チーフが、「販売点数は通常の奨励販売員に比べて格段に多く、・・」とコメントしている。さらに、記事の中でも、「効果的に行えば客単価アップにつながるクロスMDだが、異なるジャンルの商品の同時購入を喚起し、実際の購買行動に結びつけるためには、・・」と取り上げており、同時購入はID-POS分析の指標のひとつであり、数字こそ示されていないが、効果が高いことを示唆している。

   次に、食品スーパーマーケット側からのクロスマーチャンダイジングであるが、チェーンストアエイジの12/15、1/1合併号で、「クロスMDベストプラクティス」として取り上げられている。クロスマーチャンダイジングの売場写真とともに4ページの特集記事であり、全部で15事例が掲載されている。サブタイトルが「「食シーン」を意識した提案が続々と、チェーンストアエイジ誌が選ぶ2011年注目のクロスMD」であり、2011年度のまさに食品スーパーマーケットの珠玉のクロスマーチャンダイジングであるといえよう。

   その15事例であるが、典型的なクロスマーチャンダイジングをいくつか見てみたい。まずはプライムマート真岡店の「カット野菜×ドレッシング×加工肉」であり、このクロスマーチャンダイジングはヤオコー、ヨークベニマル、サミット、いなげやでも実施されているという。また、フードスクエアカスミ日立神峰店の卵料理関連のクロスマーチャンダイジング、マスダ湖北店のカレーのクロスマーチャンダイジングでは、いずれも、調理器具の雑貨が同時に陳列されており、食品だけでなく雑貨とのクロスマーチャンダイジングも取り入れている事例が取り上げられている。また、これが進化すると、ヨークベニマル保原店の大根、カブ、キュウリ×漬物調味料×スライサー・ピーラーと、生鮮食品と加工食品と雑貨のクロスマーチャンダイジングとなる。

   メーカー、食品スーパーマーケットの両事例とも、実に興味深いクロスマーチャンダイジングであるが、残念ながら、検証結果が示唆されているが、公表されていない。本来、クロスマーチャンダイジングはまずは、クロスする双方の商品の顧客を相互に増やし、さらに、その中身である顧客の購入頻度、購入金額を増やすことが目的であり、その数字を検証することにより、さらに、クロスマーチャンダイジングの精度が上がってゆくことになる。

   ここ最近ではID-POS分析も浸透しつつあり、クロスマーチャンダイジングの効果検証も正確にできる環境が整いつつあるので、食品スーパーマーケット、メーカーともに、実際の数字で検証してゆくことが可能になりつつあるといえよう。その意味でクロスマーチャンダイジングも次の段階に入ったといえよう。アイデアを競う段階から、ID-POS分析により、正確な効果検証を行い、最適、最強の商品同士の組み合わせを見つけ、強力なクロスマーチャンダイジングの売場をつくる段階である。来年は、どのようなクロスマーチャンダイジングが見られるか、食品スーパーマーケット、メーカー、双方の動向に注目である。

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