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January 16, 2012

ChainStoreAge、PowerCategory2012へ記事投稿!

   Chain Store Ageの最新号、2012年1月15日号でPower Category 2012の特集が組まれ、冒頭の「Power Category 2012売場活性化の視点」に記事を投稿した。タイトルは、「Power Category、本決算に向けて、重点商品を再確認せよ!」である。このPower Categoryの特集は年2回組まれるが、今回は2011年4月から2011年9月までの期間を対象とし、まさに、いま、そして、今後、強化してゆくべきPower Categoryが選ばれている。Power Category選定にあたっては、RDS((財)流通システム開発センター)が全国約400店舗の食品スーパーマーケットから収集したPOSデータを独自に集計したTOPNAVI-NETを用い、文字通り、各Power Categoryの単品にまで落としての分析結果をもとにしている。昨年との比較、地域間の比較、そして、売上シェアトップ20を明示し、いま、強化すべき珠玉のPower Categoryが選定されている。

   ちょうど、この時期は、3/11の東日本大震災の影響が色濃く表れていることもあり、はじめに、「東北地方で強いPower Category(対全国平均)」を取り上げた。当然、東北地方特有のPower Categoryも含まれるが、東日本大震災という未曽有の災害により、需要が跳ねあがったPower Categoryもあるといえ、今後の参考に取り上げたものである。それを見ると、150%以上の異常値を示したものは、ローソク222.9%、除湿剤169.7%、家庭用手袋167.5%、身体洗い用品160.5%であり、いずれも雑貨である。実際、この時期は雑貨が異常値を示しているものが多く、コンビニ、食品スーパーマーケットでも雑貨の数字が高く、ホームセンター、ドラックストア等、文字通り雑貨を強化している小売業は雑貨の数字が跳ね上がっていたといえる。

   これについで、ドリンク剤146.3%、インスタントカップ麺140.2%、砂糖137.1%と食品関係も高い伸び率を示すPower Categoryが登場し、雑貨でもティッシュペーパー144.8%、たわし・スポンジ140.5%等、高いPower Categoryが続く。食品スーパーマーケットとしては、これらのPower Categoryを再確認し、東日本大震災以降も依然として高い伸び率を示しているものに関しては、改めて重点商品の確認が必要といえよう。特に、雑貨に関しては、これを機に、再度、強化すべきPower Categoryを見極め、品揃えの改善を検討したいところだ。

   一方、この期間、東北地方を含め、全国的にPI値が上昇しているPower Categoryもある。これらについては、今回のタイトル、「Power Category、本決算に向けて、重点商品を再確認せよ!」に沿うといえ、しっかり、重点商品を見直して欲しいところだ。そこで、特に、PI値が伸びているPower Categoryであるが、大人用紙オムツ124.3%、除湿剤123.3%、ワイン(果実酒)118.2%、野菜缶詰112.9%、新ジャンル(酒)110.5%、ドレッシング110.3%、漬物109.7%、ルウカレー109.1%、室内芳香剤109.1%、トイレ用芳香剤109.0%等であり、まさに、いま、強化すべきPower Categoryといえよう。

   以上が、記事の前半のテーマであるが、後半では、今回特集された全Power Categoryから重点商品を選定する上においてのポイントを、食品、酒、雑貨の3つの部門をもとにまとめてみた。食品スーパーマーケットのカテゴリーには、重点商品強化型のカテゴリーと品揃え強化型のカテゴリーがあり、今回特集したPower Categoryも、きれいに、この2つに分けることが可能である。これにより、Power Categoryの重点商品を選定する際に、重点商品を絞る方向で検討するか、広げる方向で検討するかが一目瞭然となる。

   今回選定したPower Categoryでは、売上シェアベスト10の重点商品の構成比をもとにその結果を見てみると、食品では、オリゴ糖92.4%、お茶漬けの素78.9%、マヨネーズ75.1%、酒ではノンアルコールビール90.8%、雑貨では除湿剤75.9%であり、これらが70%の上位集中、まさに、重点商品強化型の典型的なPower Categoryである。一方、食品ではドレッシング11.4%、漬物12.7%、酒ではワイン(果実酒)10.3%、雑貨では猫フード9.8%、ヘアカラー11.9%、身体洗い用品18.9%等が品揃え強化型商品であり、上位商品だけでなく、品揃えをどこまで広げるかがポイントといえる。

   本文の中でも言及したが、興味深いことに、同じ売場で展開される、たとえば、調味料のマヨネーズとドレッシングは真逆のPower Categoryであり、ペットフードの犬と猫も真逆のPower Categoryであり、重点商品の選定、品揃えをどこまで広げるか、売場の作り方、POPの訴求まですべて対照的となるので、注意が必要である。食品スーパーマーケットのカテゴリーはこのような対照的なカテゴリーがいくつもあり、今回、取り上げたPower Categoryをよく見て、重点商品の選定をして欲しいところだ。

   このように、今回のPower Categoryの特集は、2011年4月から2011年9月のPOSデータをもとに、いま、そして、今後、強化すべきPower Categoryを選定しており、今回のタイトル、「Power Category、本決算に向けて、重点商品を再確認せよ!」にふさわしいPower Categoryが選定されているといえる。食品スーパーマーケットの決算は1月からはじまり、2月がピーク、そして、3月が次の山であり、その後は5月、9月となるが、2月、3月で大半が終了する。今期、中間決算を見ると、概ね、利益が好調であり、このPower Categoryはまさに、この利益の好調さを支えたPower Categoryといえる。食品スーパーマーケットとしては、再度、このPower Categoryを確認し、本決算に活かして欲しいところだ。

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