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March 30, 2012

RDS006:豆腐をPOS分析して見ると、・・

   日配食品は食品スーパーマーケットでは和日配と洋日配に分かれ、通常、販売場所も分けて展開されているのが実態である。そもそも日配という言葉が食品スーパーマーケットの独得な言葉といえ、毎日配送するから日配とついた商品用語であり、残念ながらここには顧客視点がなく、商品をイメージすることすら難しい難解な用語といえる。しかも、食品スーパーマーケットではかなり、独自な分類をしているのが実態であり、たとえば、パン、冷凍食品、アイスクリームも管理部門は日配である場合も多く、ユニークな分類では通常は水産部門の塩干も日配で管理する場合もある。では、他の生鮮食品、農産、畜産、水産、惣菜等は日配ではないのかということになるが、通常、これらは日配には含まれない。

   こう見ると、日配食品は実にあいまいな概念であり、今後、商品の定義を再検討する必要があろう。ひとつの試みとしては、食品スーパーマーケットを商品管理上から3つの大分類に分けるという案もある。ひとつは自ら製造開発ができる生鮮食品、惣菜である。そして、もうひとつは自ら製造開発は難しいその他の部門である。そして、このその他を鮮度で分け、鮮度管理が重視される日配部門、鮮度管理が比較的ゆるやかなグロサリー部門である。特にこの2つは発注管理が極めて重要な商品群であるので、発注部門といってもよく、生鮮食品、惣菜が発注よりも、原料を製造調理、商品開発をする部門とは、明らかに商品管理体系が違う部門であるといえる。

   そこで、今回のテーマ、豆腐であるが、豆腐は、この発注部門に属し、日配、和日配の代表的な商品群である。洋日配の代表的な商品群が牛乳、菓子パンであり、これらと対極をなす和日配の商品群が豆腐である。したがって、和日配のレイアウトでは、この豆腐をどこに配置するかで、和日配全体への影響が大きく、さらには、店舗全体への影響も大きいといえる。極論すれば、この和日配の豆腐、洋日配の牛乳、菓子パンの展開場所次第で客導線が決まるといってもよく、店舗の来店顧客をワンウェイコントロールでスムースに誘導するには、この3つのカテゴリーをどこに配置するかが重要な鍵を握っているといえる。そのくらい、豆腐は日配全体だけでなく、店舗全体にも大きな影響力がある商品群のひとつといえよう。

   RDSデータ見ても、豆腐はPI値が約30%の商品群であり、SKUは約30であるので、平均PI値1.0%と極めて高いPI値である。PI値1.0%は食品スーパーマーケットの中では全約1万SKUの中で、わずか200品ぐらいしかなく、豆腐がいかにPI値の高い商品群であるかがわかる。実際、今回のRDS-POS研究会に参加した東北の食品スーパーマーケットでは7品、首都圏の食品スーパーマーケットでは3品、近畿の食品スーパーマーケットでは4品あり、中々PI値1.0%以上の商品を複数見出すカテゴリーが少ない中、豆腐はPI値1.0%以上の商品が集中しているのが実態である。しかも、その大半はNB(ナショナルブランド)ではなく、地元の豆腐であることがほとんどである。豆腐にNBはほとんど存在しないといってよく、いかに、地元の豆腐をしっかり売るかがポイントであり、洋日配とは対照的な商品構成となる。

   ちなみに、客数PI値100%以上のものを見ると、東北ではRDS約200 SKUの中でタイシ国産大豆絹ごし450g1品のみである。RDSの金額PI値が1,008.6円(1人当たり1.00円)を超えるので、客数PI値100%となるだけはあり、高い数字である。首都圏ではタカノ沖縄にがり絹200g×2、タカノ沖縄にがり木綿200g×2の2品であり、金額PI値が1,568.8円、1,499.8円であるので、極めて高い数字である。そして、近畿ではさとの雪鍋八400g、1品のみであり、金額PI値は242.8円と豆腐としては低いが、近畿では品揃えに絶対必要な商品として認知されているようである。

   そこで、豆腐のマーチャンダイジングであるが、先に見たようにPI値1.0%以上のお客様から極めて高い支持のある商品が多いこともあり、重点5品で売上構成比が60%前後の数字となる。したがって、この重点5品の品切れを絶対に出さないことが最優先課題であり、この発注管理が最大のマーチャンダイジング上の課題ともいえる。特に、豆腐は様々な商品との併売されることが多く、リフト値の高い商品が多いのが実態である。したがって、豆腐の品切れは他の商品にも波及し、店舗と顧客との信頼関係に直結する商品でもあるといえる。また、重点5品以外にも残り約25品で売上げの40%前後あり、ここにもPI値は低いがロイヤルカスタマーが強く支持する商品がたくさんある。その意味で絞り込みは禁物であり、顧客カットとなりかねない怖さがある。

   このように豆腐は日配食品の中では洋日配の代表格、牛乳、菓子パンと並び、和日配の代表格の商品群といえ、食品スーパーマーケットとしては最優先で取り組まなければならない商品であるといえる。また、重点商品だけでなく、品揃え商品も顧客にとっては重要な位置を占めており、絞り込みというより、あらゆる顧客層に向けた品揃えを充実させてゆくべき商品でもあるともいえる。豆腐のNBは数少ないだけに、いかに、地元製造の価値ある豆腐を見つけ出し、品揃えに加えてゆけるか、ここが重要なポイントといえよう。

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