ダイエー、単品ポイントへシフト、本格展開！

日経ＭＪ、11/30、ダイエー、1200品目ポイント還元拡大！
・来月第1弾、食品は平均20倍
・客の「目的買い」以外誘う
・http://www.daiei.co.jp/index.php

記事抜粋：
・ダイエーは12月からポイントカードを使った新たな販促策を始める。これまで化粧品など分野ごとにポイント販促を展開していたが、菓子やシャンプーなど特定の商品を指定、食品は平均で通常の20倍前後のポイントを付けて目的買い以外の商品の購買を誘う。スーパー各社が値下げ競争を仕掛けるなか、対象商品の売上高を3割増やし、伸び悩む売上高を引き上げる計画だ。
ハートポイントカード：
・http://www.daiei.co.jp/customer/heartpoint/index.html
・ポイントカード「ハートポイント」の会員数は販促策を展開する3社合計で約350万人。通常は200円（税抜き）の買い物ごとに１ポイント（1円相当）を付与している。新しい販促策では通常のポイントに加え、指定した商品を購入すると1店あたり10～3000ポイントを還元する。
・第1弾として12月1日から31日までナショナルブランド（ＮＢ）の食品約400品目、日用品約800品目で実施する。指定商品は数日から数週間の単位で入れ替えることで延べ約1200品目を販促の対象にする。
・指定した商品は平均で売上高が3割伸びると見込んでいる。ポイント還元の原資はメーカー側が負担するが、販売価格自体は変わらない。ダイエーは「ブランド価値が損なわれにくく、値下げよりもメーカーの理解が得やすい。」と判断。値下げによる集客とあわせて売上高の回復につなげる。

参考：60歳以上専用カード
・http://shop.daiei.co.jp/blog/whatsnew/
　　　　　　　51505e3ba4d39fe90b624b707835676e.do

ダイエー：2013年2月期、第2四半期決算、10/5、厳しい決算
・http://www.daiei.co.jp/corporate/ir/news/pdf/h25_2_shihanki.pdf
・当社店舗をご愛用いただいているハートポイントカード会員のお客様に対し、会員限定のお買得商品の提供や購買履歴に基づいたお買物提案等、お客様一人ひとりの特性に合わせた対応を継続して行っております。
さらに60歳以上のお客様を対象にした「ハートポイントカードＰＬＵＳ＋(プラス)」を発行し、会員様向けに毎月15日はほぼ全品でポイントを５倍にする企画を実施しております。

ダイエーの株価：
・http://stocks.finance.yahoo.co.jp/stocks/chart/?code=8263.T

facebook、PI研コメント：
・単品ポイント還元時代の幕開け、ダイエーが大きく一歩踏み出しました。これまで100品ぐらいの単品ポイント還元は食品スーパーでも実施された事例はありますが、約1200品という、大量の単品ポイント還元ははじめての試みではないかと思います。しかも、10ポイントから3000ポイントと、還元幅も広く、商品も食品約400品、日用品約800品であり、原資はメーカーとのことですので、値引きとは次元の違う販売促進といえます。ダイエーは単品の売上増を約30％増と見込んでいるとのことですので、仮に、1200品の構成比が10％であるとすると、相乗積をとれば、10％×30％＝3％、20％だと20％×30％＝6％ですので、5％前後の売上増が期待できることになります。ただし、残りの商品の売上げが下がらないことが前提ですが。この企画、第１弾は12/1から1ケ月間ですので、年末商戦、そして、来年早々の本決算へ向けての対策ですが、どのような結果が出るか、注目の販売促進企画といえます。
・iD-POS分析、いよいよ、その真価が問われる企画といえます。単品ポイント還元はこれまでの10倍ポイント還元、5倍ポイント還元などの全体還元、購入金額3万円以上の顧客、2万円以上の顧客などのセグメント顧客への還元、さらには、個別顧客への還元と顧客視点が中心でした。それが今回のダイエーの単品ポイント還元は、商品1品1品の購入顧客への還元と商品視点が明確に組み込まれている点で新たなポイント政策といえます。したがって、その商品のS顧客、購入頻度の高い顧客ほど還元金額が大きくなり、Z顧客、購入頻度の低い顧客ほど還元金額が小さくなるという、商品1品1品のS顧客に有利なポイント政策となります。これをダイエーは1200品で同時に実施するわけですので、1200品のS顧客の固定化をもたらし、結果、1200品の商品の売上げが上がるだけでなく、1200品の購入顧客、特にS、A顧客の来店頻度を引きあげ、客数アップをもたらすことにもつながり、この分の売上げアップも期待できます。12/1はダイエーの第4四半期のはじまりですので、来年の本決算時、2月末の第4四半期の結果に注目です。

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