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March 20, 2013

小売業もビックデータの時代、エッグタルトパイ!

日経新聞、「検証」でコンビニのビックデータを掲載、3/17!
・売れずとも外せない「隠れヒット」発見、会員「5100万人」の力
・店作り変えるビックデータ、食品スーパーと書店、相性
・購買履歴や映像分析、勘では見逃す商機発掘、客の動きを把握

記事抜粋:
・ローソンの事例:
・消費者の購買履歴などの膨大な情報(ビックデータ)を活用し、売り場づくりや商品開発に生かそうとする動きが広がってきた。ポイントカードの普及によって個々の消費者の行動が詳しく分かるようになっていることに加え、大量のデータを解析する技術の急速な進歩が背景にある。活用次第で、担当者の”勘”では見過ごしていた商機をとらえれる可能性を秘める。
・コンビニエンスストアのローソンで、ヒット商品でもないのに棚に並び続けるスイーツがある。2012年2月に発売した「エッグタルトパイ」だ。この商品、単に売り上げだけで見れば売り場から外されてしまう「失敗作」。だが同社で販売履歴などを分析する担当者は「売り場には今や欠かせない」と強調する。
・なぜか。注目したのは売り上げの絶対額ではなく、1人の顧客が同じ商品を何度も買う「リピート率」だ。エッグタルトパイはこのリピート率が、ローソンのスイーツで最大のヒット商品「プレミアムロールケーキ」より高い。
・しかも来店頻度が高い得意客ほど、エッグタルトパイを何度も購入する傾向が強いことも分かった。仮に販売をやめてしまった場合、これを楽しみにしていた得意客が競合する他のチェーンに流れてしまう可能性がある。
・こうした「見えないヒット商品」を見出すのに効果を上げているのが、10年3月に導入し、会員数が約5100万人の共通ポイント「ポンタ」の購買データだ。今では来店客のうち45%がポンタを利用し、その割合は急速に伸びている。
P&Dコンサルティングの事例:
・小型のショッピングセンター(SC)で相性のいい店の組み合わせは食品スーパーと書店、こんな分析結果を導き出したのは施設内のカメラが記録した膨大なデータだ。
・SC開発を手がけるピーアンドディコンサルティング(さいたま市)と構造計画研究所などは、「ウニクス三芳」(埼玉県三好町)のテナントの入り口やトイレ、階段、エスカレーターなど約40カ所に配置したカメラ映像を記録。来店客がいつ、どのテナントに入店したかを把握。さらに利用者のアンケートも加えて分析した。

PI研コメント:
・この2つの記事は、いずれもi D-POS分析の活用であり、エッグタルトが頻度、すなわち、ID客数PI値、書店がリフト値の応用です。いずれも通常のPOS分析では歯が立たない分析であり、この2つの事例が結果を出したことにより、今後、i D-POS分析の普及が早まるのではと思います。特に、書店はいまはやりのM2Mの応用であり、いわゆるビックデータの活用事例です。この仕組み、年内には食品スーパーでも本格活用がはじまり、本部業務、開発部門だけでなく、商品部、店舗運営部、そして、SV等の生産性の飛躍的アップをもたらす可能性が高いといえます。当然、i D-POS分析も時間帯別の把握が課題となりますので、i D-POS分析も進化する必要があります。それにしても、エックタルト、すごい商品ですね。早速、近くのローソンにいってみます。
・エッグタルトパイ、ローソンで買ってきました。2個ありましたので、2個とも購入、トライアル購入ですので、リピーターの方の分、なくなってしまいました。何となくうしろめたい気持ちです。温めてもおしいというキャッチコピーもありましたが、そのまま食べてみましたが、おいしいかったです。これがローソンのリピート率No.1の洋菓子だとのことですが、i D-POS分析するまで、誰も気づかない商品であったわけです。このような商品、きっと売場にたくさんあるんでしょうね。恐らく、近い将来、リピートが見えるメガネができるんではないかと思います。それをかけて発注すれば、顧客の本当の声が見え、リピート率の高い商品を見落とさない、そんなメガネ作ってみたいですね。


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March 20, 2013 |

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