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July 16, 2013

Chain Store Age 、7月15日号へ、特別寄稿、小容量MD!

Chain Store Age 2013.7.15へ特別寄稿!
・http://www.dfonline.jp/articles/-/8627
・http://www.dfonline.jp/common/users/saitou/pdf/csa130715.pdf

特別寄稿:独立したマーケットをつくる小容量商品
・大容量と「カニバリ」しない!
・食品スーパーや総合スーパーにおいて、小容量商品の品揃えはこれまでさまざまな試みがなされてきた。一般的に小容量サイズは単身世帯や高齢者世帯にとって必要な商品であると言われている。本稿では、主要な小容量商品について、お客の詳細な購入履歴(ID-POS分析)をもとにその実態を明らかにしてみたい。

小見出し:
・トライアル層の購入が多い小容量商品
・・商圏特性による小容量商品の購買動向
年齢、性別による購買履歴からの考察
・「小は小」「大は大」の需要が存在

図表:
・図表1:小容量商品過去2年間の月別売上高構成比の推移
・図表2:小容量商品過去2年間の月別購入頻度の推移
・図表3:小容量ワインの商圏購入客数構成比の推移
・図表4:小容量炭酸飲料の商圏別購入客数構成比の推移
・図表5:カレールウの併売状況

他の関連記事:
・ヤオコー:NBがなければ、PBで小容量商品を開発!
・マックスバリュ西日本:簡単便利な「使い切り」商品が好調
・キリンビール:トライアルしやすいミニボトルの導入でカクテル・ウィスキーの飲用機会を拡大
・日本コカ・コーラ:300mlミニPET投入で女性やシニア層の獲得へ、マルチパックや希釈アクエリアスにも注力
・J-オイルミルズ:メニューブックで使い方提案、「ちょっとdeちょうどいい!」シリーズ
・明治:パーソナルで若い女性を取り込む、ブルガリアのむヨーグルト

PI研のコメント:
・Chain Store Age、7月15日号へ特別寄稿しました。テーマは「独立したマーケットをつくる小容量商品、大容量と「カニバリ」しない!」です。過去2年間の詳細なi D-POS分析を実施し、その結果を約2ページにまとめました。i D-POS分析は、顧客の詳細な購入履歴を分析するため、その分析期間がポイントであり、最低でも1年は欲しいところです。今回は過去2年間ですので、食品スーパーとしては、充分な期間設定です。分析には約8時間近くかけ、あらゆる角度からi D-POS分析を試みました。本文は2ページでの原稿ですので、そのエッセンスの図表のみを掲載しています。結論は小容量はどこから、どのような角度でi D-POS分析しても、独自の市場をつくっており、大容量とは別世界が存在しているというものです。特に、最後の図表でカレールウの小容量と大容量を過去2年間の全購入顧客をF(頻度)分析し、それぞれのF(頻度)ごとに併売率を算出しましたが、いずれのF(頻度)でも約15%、85%の顧客は過去2年間で一度も双方を同時にも、期間の中でも購入していないことが判明しました。当初は小容量の購入頻度の高い顧客の方が大容量を購入しているか、あるいは、小容量を過去2年間に1回しか購入しない約70%の顧客が大容量に移ったのではと想定していましたが、いずれも、併売率は約15%でかわらなかったといえます。この特別寄稿では、言及しませんでしたが、実は、生鮮食品でもほぼ同様の結果は得られており、今回、小容量が大容量とは一線を画す、独自の需要を生み出していることが実証できたのではないかと思います。

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July 16, 2013 |

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