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November 18, 2013

無・減マーチャンダイジングをChain Store Ageへ寄稿!

Chain Store Age、11/15で無・減マーチャンダイジングを特集!
・http://www.dfonline.jp/
・http://www.dfonline.jp/common/users/saitou/pdf/csa131115.pdf

特集、無・減マーチャンダイジング、医食同源・健康提案
・「無・減」商品をID-POSで検証
・ブランドを強固にする「無・減」商品
・減塩、カロリーオフ、無添加、小容量。小誌が「無・減」商品と呼ぶ商品が続々と登場してきている。ここでは「無・減」商品の代表例として味噌とコーラ飲料をとり上げ、ID-POS分析を試みた。無・減マーチャンダイジングにより、どのようにブランドが育成され、確立されていくのかを検証した。
・見出し、図表:
・マルコメ「料亭の味」をID-POS分析
・図表1:味噌の顧客ID数
・図表2:マルコメ「料亭の味」ブランド相関図
・図表3:「料亭の味」ブランドの併売率とリフト値
・コカ・コーラ」の「無・減」商品を分析
・図表4:「コカ・コーラ」の年間ID客数
・図表5:「コカ・コーラ」ブランドの相関図
・ブランド確立のポイント
・小売業はどのように顧客へ訴求すべきか
・図表6:マルコメ「料亭の味」(750g)の年間購入顧客の内訳

参考1:マルコメ「料亭の味」年間購入顧客3900人の購入顧客と売上構成比
・S顧客:購入顧客3.5%(売上構成比20.7%):リピータの上位10%の顧客(年間10.65回)
・A顧客:15.0%(30.3%):リピータの上下10%を除いた顧客(年間3.87回)
・B顧客:16.8%(16.6%):リピータの下位10%の顧客(実質年間2.00回)
・Z顧客:64.9%(32.2%):年間1.00回の購入顧客

参考2:マルコメ「料亭の味」併売率とリフト値(年間ID客数)
・料亭の味750gと減塩750g:併売率9.21%、リフト値9.48倍
・料亭の味750gと無添加750g:併売率5.44%、リフト値8.34倍
・料亭の味750gと375g(小):併売率3.62%、リフト値5.08倍

PI研コメント:
・Chain Store Age、11/15に無・減マーチャンダイジングを寄稿しました。減塩、無添加、ゼロ、ゼロフリーなどのいわゆるアイテム分割の視点を健康をキーワードに展開した商品戦略といえます。約10万人の年間顧客を対象にしたiD付POS分析での検証であり、まさにビックデータの解析といえます。今回は味噌と飲料を対象にしましたが、ここ数年で、これらの無・減商品は様々なカテゴリーで展開されています。その味噌ですが、すでに約30%が無・減商品で占められているといえ、消費者の関心の高さがうかがえます。今回はその典型的ブランドとして「料亭の味」をとり上げましたが、ブランド相関図を作成してみると、興味深い関係が浮かび上がり、無・減マーチャンダイジングを展開しない場合は年間購入顧客の64.9%が離反することがわかり、これら離反顧客の受け皿に無・減商品が貢献している実態が判明しました。味噌特有かどうかを飲料のブランド、コカ・コーラででも試みましたが、ほぼ同様の結果です。したがって、無・減マーチャンダイジングはブランド購入顧客の善循環をもたらす有力な手法であるといえます。iD付POS分析は、これまでSABのリピータにばかり注目がいきがちでしたが、実は、Z顧客の中にも真実が隠されているともいえ、今回のテーマはその意味で興味深い結果となったといえます。iD付POS分析、奥が深いですね。

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