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June 18, 2014

テスコに見る、ロイヤルティ顧客獲得への挑戦!

テスコのロイヤルティ顧客獲得関連の内容をAnnual Report2014から見る!
・Annual Report and Financial Statements 2014
・http://www.tescoplc.com/files/pdf/reports/ar14/download_annual_report.pdf

1.テスコの顧客(ID)は何人?
・UK:営業収入£43.6bn(伸び率0.0%、構成比68%)、営業利益-3.6%、3,378店舗、
・1,600万人(ID)、4736人/店舗

・Asia:営業収入£10.3bn(伸び率2.6%、構成比16%)、営業利益-5.6%、2,417店舗、
・1,400万人(ID)、5792人/店舗

・Europe:営業収入£9.3bn(伸び率-0.6%、構成比14%)、営業利益-27.7%、1,510店舗、
・800万人(ID)、5298人/店舗

・Tesco Bank:営業収入£1.0bn(伸び率-1.8%、構成比2%)、営業利益-27.7%、
・700万人(ID)、86%of product sales are online

2.テスコでの顧客の買い物実態は?
・Proportion of UK customers shopping three or more times a week for food and groceries
49% in 2013(29% in 2009)
・43%of UK customers use a mobile phone to compare prices or look up customer reviews while in store

3.オムニチャネル(Multichannel) ?
・Customers value retailers who get it right
・Average annual spend with Tesco
・100%:In-store only

  →204%:In-store + online grocery
  →298%:In-store + online grocery + general merchandise online
・Multichannel cuts across the digital and the physical. It is transactional and non-transactional. It is not just about selling products but also about the way we interact with and engage customers. Being truly multichannel is not just about having a website – it is about putting the customer at the heart of our business and giving them one seamless, joined-up relationship, be that through media, social media or even a customer service desk in store.
・59.7% of our UK customers shop across two or more channels, including stores and online.

4.Key performance indicators(KPI)?
・With our strategy now focused on delivering even greater loyalty from our customers, we place even greater emphasis across the business on improving five customer-focused key performance indicators. Whilst we continue to track a range of financial and non-financial measures, it is these five which each of our businesses now uses to gauge progress.

1)Our customers come back time and again
・70.0% retained loyal customers
・Definition: Percentage of last year’s loyal customers who are still loyal to Tesco Commentary: Doing the right thing for our loyal customers and retaining their loyalty is our first priority. The more we get it right for them, the more all customers will benefit

2)New customers choose us
・29.1% of new loyal customers
・Definition: New loyal customers as a percentage of last year’s loyal customer base Commentary: We want to build our loyal customer base so in addition to retaining our existing loyal customers, we want to attract new ones. Our investments in the customer offer are designed to create long-term value for new customers too.

3)Our customers can shop how they want
・59.7% customers shopping across channels
・Definition: Percentage of loyal customers who in the last 13 weeks have shopped two or more channels Commentary: This measure helps us to monitor whether we are providing the truly multichannel offer that customers want in the new era of retailing. We know that customers who shop across channels spend more with us and this measure tracks whether they are shopping between different sized stores, grocery online and services.

4)Our customers use us for more
・64.3% shop the family brands
・Definition: Percentage of loyal customers who in the last 13 weeks have bought / held products from Bank, Telecoms, Clothing Commentary: Our multichannel, multibrand strategy is founded in the belief that the whole is more than the sum of the parts. This measure tracks whether we are building loyalty and value across our brands and channels

5) Loved by customers
・Our final measure is one of customer advocacy. Whilst the first four are functional measures, we know that for our brand to be loved, liked or actively chosen, our emotional connection with our customers must get stronger. Emotionally loyal customers, advocates and fans become brilliant ambassadors and drive word of mouth, as well as engaging more broadly and deeply with the business. There are many different ways of measuring advocacy, not least using a net promoter score, but they all add up to something similar – do customers like you enough to recommend you to others?

PI研のコメント:
・テスコのAnnual Report and Financial Statements 2014から顧客ロイヤルティ関連の内容を抽出してみました。やや意外だったのは顧客IDの保有数です。テスコの子会社、ダンハンビーが約4億人の顧客IDを全世界で保有していますので、テスコは20%から30%は占めていると思っていたのですが、実際はテスコ銀行を入れて、約4,000万人ですので、10%です。これにはアジアを含む全世界のテスコのクラブカードが含まれていますので、意外に少ないといえます。したがって、ダンハンビーは90%がテスコ以外の顧客となります。また、日本で仮に事業をはじめた場合も、4,000万人以上を目指しているのはではないかと思われます。また、テスコの1店舗当たりのIDを算出すると約5,000人ですので、これも少ないといえます。テスコエクスプレス等の小型店もテスコは多いことからこのような数値になるのかと思いますが、日本の食品スーパーは1店舗当たり数万人となりますので、テスコとの違いが鮮明です。さて、テスコのloyalty 戦略ですが、70.0% がリピータ(retained loyal customers)、29.1%がトライアル( of new loyal customers)であるとのことです。毎年30%が店舗からいなくなるということであり、これも日本の食品スーパーの比ではなく、新規顧客獲得がloyalty以前の重要な課題であるといえます。実際、「create long-term value for new customers too」とコメントしており、この数値はかなり、厳しい状況といえます。それ以上に、このレポートを見ると、「59.7% customers shopping across channels」と、マルチチャネル、日本でいうオムニチャネルが急速に進んでいるとのことです。ちなみに、オムニチャネルという言葉はなく、ここでは、multichannel という言葉に統一されています。そのmultichannelですが、店舗での購入を100%とした時、「298%:In-store + online grocery + general merchandise online」とのことですので、イギリスの消費環境が激変していることがわかります。これがテスコ不振の最大の要因ともいえます。特に、grocery のonline化が急激に進んでおり、テスコの店舗での購入率が下がっているとのことです。店舗での買い物も、「43%of UK customers use a mobile phone to compare prices or look up customer reviews while in store」とのことですので、モバイルを片手にプライスチェックをし、購入履歴を振り返るなどしているとのことですので、伝統的な買い物が様変わり、まさに激変しているわけです。必然的にテスコはオムニチャネル(multichannel)の対応に迫られ、loyalty 戦略もオムニチャネル(multichannel)を根幹に据えざるをえないわけです。今後、テスコ、莫大な資金を投入した資産としての店舗が経営に重くのしかかることになるといえ、loyalty 戦略に加え、財務戦略も同時に見なおさざるをえないといえます。テスコ、どこに向かってゆくのか、厳しい経営の局面、袋小路に入りつつあるといえます。

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