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September 14, 2014

Chain Store Age、9/15、クロスMDを投稿!

2商品の購買行動をクロスMDで実証実験!
  自然派の「シャボン玉石けん」とマーケットリーダーの「ジョンソン」
・http://www.dfonline.jp/
・「シャボン玉、洗たく槽クリーナー」「アクティブ酵素で落とす洗たく槽カビキラー」。どちらも、代表的な洗たく槽の洗浄剤だが、今回、この2つの商品を同時に訴求、すなわち、クロスマーチャンダイジングを行うことによって、どのような効果が得られるか、その実証実験が九州のドラックストア、大賀薬局で行われた。その狙いと効果を見ていくことにしよう。

記事の見出し:
・クロスMDの狙いと結果:
・洗たく槽クリーナーというサブカテゴリーの活性化に向けた実験に取り組む
・個別の商品の魅力をもっと深く訴求したい
・カテゴリー全体が大きく販売実績を伸ばす
・クロスMDのデーた分析:
・双方に絶大な相乗効果をもたらしたクロスMDの効果
・購入顧客が増えてもリピート率が落ちない「シャボン玉洗たく槽クリーナー」
・2つの商品がそれぞれ新規顧客を創造
・表1:リピート率9.2%
・実証実験前後の購入顧客の人数とリピート率
・表2:リフト値14.1倍
・実証実験前後の併売率とリフト値

参考:
・リフト値:
・商品と商品の顧客視点からの関係の深さを示す指標。併売率が購入比率(関連商品の購入ID数/店舗総ID数)と比べ、何倍になっているかを算出。

PI研のコメント:
・Chain Store Age、9/15にクロスマーチャンダイジング(クロスMD)の分析記事を投稿しました。今回は珍しいクロスMDの実証実験であり、ライバル企業の主力商品を同時に訴求した場合の結果をiD付POS分析したものです。商品は洗たく槽クリーナーであり、見出しにもあるように、「自然派の「シャボン玉石けん」とマーケットリーダーの「ジョンソン」」の2社の主力商品を同時にエンド展開したクロスMDです。クロスMDは一般的にはMD、すなわち、マーチャンダイジングの名の通り、商品の売上げを分析すると思われていますが、iD付POS分析では、それは結果論であり、分析対象は顧客です。顧客が増えたかどうか、ここがポイントです。したがって、正確には、クロスマーケティングといった方が正しいといえます。さて、その結果ですが、シャボン玉石けんは157人が581人へ、ジョンソンは8人(新製品)が448人へと飛躍的に伸びました。注目はリピート率。通常、新規顧客がこれだけ増えるとリピート率は下がる傾向になりますが、シャボン玉石けんは、9.2%と変化なし、すなわち、新規顧客も高い水準でリピートをしていることが実証されました。また、その時のリフト値ですが、14.1倍、リフト値は逆も真ですので、ジョンソンから見ても14.1倍ですので、相性抜群といえます。一般に、2.0倍を超えるリフト値は高いと判断できますので、14.1倍は異常値といえます。洗たく槽クリーナーという商品特性もあるかと思いますが、これは今後も積極的にクロスMDをかけた方が良いといえる結果といえます。今回のクロスMD、顧客視点から改めてiD付POS分析をかけてみると、実に興味深い結果が得られたといえます。この結果をもとに、次の実証実験にも期待したいと思います。

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September 14, 2014 |

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