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December 03, 2014

Z理論、3つの視点、平均的な顧客、商品は存在しない!

Z理論の3つの視点
・Z理論とは、従来のFSP理論の優良顧客、高リピート商品とは真逆のZ顧客、Z商品に注目した理論。また、デシル分析を廃し、ID-POS分析の根幹指標、F(頻度)をもとに、顧客、商品を分析し、高頻度よりも低頻度にこそ、活路を見出そうとする視点に立つ。
・Zとは原則、年間頻度1.0回の顧客であり、商品のことをいう。食品スーパーでは年間頻度が基本となるが、ドラックストアでは数年間の頻度、専門店では数10年間の頻度が基本である。
・一般に、顧客、商品をF(頻度)分析すると、4つに分けることができる。F1.0のZ、F1.0以上のリピート、このリピートを上位10%(平均+標準偏差)以上のS顧客、下位10%(平均-標準偏差)未満のB顧客、その他のA顧客(平均+標準偏差未満、平均-標準偏差以上)である。
・顧客、商品はF(頻度)分析すると、ロングテール上に分布し、膨大なZ顧客、Z商品が存在することが確認できる。ひとつとして、正規分布は存在せず、平均的な顧客、商品は存在しないことがわかる。したがって、平均が両極端の融合であることがわかり、この両極端にこそ、本当の顧客が存在し、その中でも、Zを第一優先課題とする視点がZ理論の根幹思想である。

第1の視点:1人の顧客
・顧客の年間購入商品の大半はZ商品(年間頻度1.0回):
食品スーパーで生活すべてをゆだねた顧客は年間約1,000種類の商品を購入するが、その大半はZ商品、F1.0の商品であふれている。顧客はリピートの高いS商品よりも、Z商品が来店動機ではないかという視点。

第2の視点:ひとつの商品
・商品の年間購入顧客の大半はZ顧客(年間頻度1.0回):
・商品と顧客の関係をF(頻度)分析すると、すべてロングテール分布となるが、そのテール、Z顧客、F1.0の顧客にも、店舗全体を活性化する優良顧客が多数分布し、店舗全体を活性化する上において、S顧客以上に重要な役割があるという視点。また、店舗全体を他の単品、カテゴリー、部門に置き換えても同様であり、Z顧客ほど、全体を理解する上において、最も重要な顧客である。

第3の視点:すべての商品、すべての顧客
・すべての商品をF(頻度)分析すると、F1.0からF無限大まで存在するが、どんな業界にも膨大なF(1.0)、すなわち、全員Z顧客の商品が存在する。このF1.0の商品こそ、顧客と商品とを力強く結びつける鍵であるとする視点。また、その中に、F1.0、顧客一人という究極のZ商品、Z顧客の商品もままあり、これを仕入るバイヤーは神業の持ち主といえる。逆に、F1.0、Z顧客無限大の商品もあり、これこそ、新規顧客を増やす最重点商品である。また、F1.0はあらゆる顧客が購入しており、S顧客もF1.0商品を多数購入しており、まさに、顧客と商品を結びつけるキー商品といえる。

PI研のコメント:
・Z理論、ID-POS分析を実施する上で3つの視点があることが明らかになりました。これまで、様々な角度からバラバラと取り組んできたZ理論ですが、前回のセミナーを機に、Z理論の3つの視点を整理してみました。つき詰めればつめるほど、これまでのFSP理論とは対極になってゆき、チェーンストア理論の根幹、組織の在り方そのものをも壊しかねず、時々、怖くなりますが、あらためて整理するとすっきりした理論といえます。一言でいえば、平均的な顧客、商品は存在しないということにつきるかと思います。補足すれば、顧客は膨大なZ顧客にあふれており、商品は膨大なZ商品にあふれ、このZにこそ、価値があるという考え方といえます。したがって、この厳然たる事実をもとに現実をありのままに見て、対策を立てない限り、顧客と商品との絆は深まらないということになります。Z理論、まだまだ生まれたばかりですが、さらに、生データをもとに、ID-POS分析を繰り返し、どこまでも掘り下げてゆきたいと思います。

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December 3, 2014 |

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