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February 03, 2015

ヤオコー、ID-POS分析、頻度vs年代!

シニアは「分厚い切り身好き」 ヤオコーの売れ筋発掘法:
・日本経済新聞:2015/2/2 7:00
・http://www.nikkei.com/article/DGXMZO82544690Z20C15A1000000/
・記事抜粋:
・2015年3月期決算で連結23期連続増益を見込む食品スーパーのヤオコーは、12年にポイントカードを導入し、150万顧客の購買行動や属性情報を把握できる体制を整えている。その主目的はポイント付与による顧客の囲い込みではなく、データ分析による商品ごとの売り上げ拡大。顧客を年代と購入頻度で15パターンに分類し、商品ごとに「誰をターゲットに売るか」を決めていく。例えば「高額だが、極端に厚い切り身にした生めかじき」など、特定の顧客層に強烈に支持される売り方を生み出す原動力となっている。
・「お客様の生活スタイルや嗜好は日々変化している。昔からの“常識”をそのまま踏襲していると、商品提案のピントを外してしまう。お客様の“今”のニーズを正確に捉えるために、ID-POSデータを活用する」。ヤオコー営業企画部でデータ分析を指揮する戸川晋一部長はこう話す。
・ヤオコーの分析手法を図1に示した。顧客を「年代」と「購入頻度(ランク)」の2軸のマトリクスで15パターンに分類するのが特徴だ。カード登録情報から顧客の年代を特定し、子持ち家庭を中心とした49歳以下の「ヤング(ファミリー)」層、50~64歳の「ミドル層」、65歳以上の「シニア」層の3つに分類する。それぞれを購入頻度に応じてSからDまでの5ランクに分類する。
・仮説検証:
・桐生相生店の鮮魚部門は、ID-POSデータを分析して「解凍品に比べて価格が高い生めかじきは、(味や品質などの)価値にこだわるシニア層の購入が多い」ことを発見。そのうえで「切り身を厚くすれば価値が増し、シニア層の購買が増える」と仮説を立てた。
・この仮説に基づき、鮮魚部門の担当者が「切るときにビビった」というほど極端に厚い切り身のパックを作り、3切れで1000円超という思い切った高価格に振った。一方で価格の安い解凍めかじきは、ヤングファミリー層を中核ターゲットにすることにした。
・実際に販売したところ、生めかじきの購入層は60代が5割、50代が3割と大半を占めた。3切れパックでは全量をこれらの世代が買い上げたほどだ。一方で割安感のある解凍めかじきは4割以上をヤングファミリー層が購入。明確な住み分けができたという。
・分析の主体は各店舗。戸川部長ら営業企画部のメンバーは「ほぼ月刊FSP新聞」を発行して成功事例を横展開する。

ヤオコー:
・http://www.yaoko-net.com/
・株価:
・http://stocks.finance.yahoo.co.jp/stocks/chart/?code=8279.T

PI研のコメント:
・日経新聞2/2にヤオコーのID-POS分析の記事が掲載されました。ヤオコーは2012年にポイントカードを導入、現在、150万人を超える会員が加盟したとのことです。では、この約150万人の顧客をもとにどのようなID-POS分析を実施し、どのような施策を立てているのかですが、その一端を示す記事がこの内容です。ヤオコーは、「顧客を「年代」と「購入頻度(ランク)」の2軸のマトリクスで15パターンに分類」とのことで、KPIは2つ、頻度と年代とのことです。いずれもID-POS分析特有の指標といえ、POSデータでは得られないものですので、ID-POS分析ならではの分析といえます。では、その結果をどのように施策にいかしているかですが、「切り身を厚くすれば価値が増し、シニア層の購買が増える」とのことで、この事例では魚の切り身をシニア層向けに厚くするという施策を導いています。通常のID-POS分析では顧客へのアクションが重視されますが、このように商品に焦点を当てた分析、施策づくりはヤオコー独自の試みといえ、興味深いといえます。また、この成功事例を「ほぼ月刊FSP新聞」で横展開するとのことで、全店への水平展開も行っているとのことです。ID-POS分析はまだまだ食品スーパーでははじまったばかりといえ、ヤオコーの事例のように、商品の施策づくりへいかにつなげてゆくかが今後の課題といえます。ヤオコーの今後の展開に注目です。

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February 3, 2015 |

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