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February 19, 2015

デシル分析でなんだ?

デシル分析の活用方法:

1.デシル分析とは何か?
・デシル分析とは、deciliter(デシリットル:1リットルの1/10)のデシをとったものであり、顧客を10分類にして、顧客構造を把握するためのID-POS分析手法のひとつである。
・顧客をどう10分類にするかは、金額、数量、頻度など、様々な分け方がある。
・代表的な指標は金額であり、売上金額の高い顧客1から、最も低い顧客10まで分類する方法である。

2.売上高をどう掘り下げるか?
・ID-POS分析では売上高を様々な指標に掘り下げることができる。
・一般には売上高=ID客数×ID金額PI値(累計客単価)、ID金額PI値=ID客数PI値(頻度)×金額PI値(1回客単価)、金額PI値=PI値×平均単価、さらには、ID数量PI値などに分解できる。
・すべての指標をデシル分析に反映させる場合もあれば、代表的な指標のみ反映させる場合もある。

3.デシル分析の活用法は?
3-1:顧客構造の把握:
・ある商品のデシル分析を実施した場合、その商品の顧客構造を把握することができ、どの顧客層に重点的に取り組めばよいかがわかる。
・たとえば、デシル1が40%の売上高、デシル2が30%の売上高であれば、デシル1の10%の顧客とデシル2の10%の顧客、合計20%の顧客で70%の売上高となるので、デシル1とデシル2の顧客に優先的に働きかけるこことによって、その商品の売上高の安定を図ることが可能となる。
・この場合の帳票はデシル分析が縦に並ぶ。

3-2:商品構造の把握:
・あるカテゴリーの全商品のデシル分析を実施した場合、それぞれの商品のデシルの各顧客との関係が分かり、どの商品を優先的に強化したらよいか、その商品はカットした方が良いかなどの判断ができる。
・また、デシル上位に支持されている商品とデシル下位に支持されている商品がわかれば、前者は商品の累計客単価アップに貢献し、後者は商品の新規顧客流入に貢献しているのかが推定でき、商品に対して、メリハリをつけた効果的な取り組みが可能となる。
・これまで、デシル分析は顧客構造の把握が主な活用方法であったが、ここ最近は商品構造の把握が主流となりつつあり、顧客視点でのマーチャンダイジング戦略に踏み込むことが可能となった。
・この場合の帳票はデシル分析が横に並ぶ。

4.デシル分析の課題は?
・顧客をそもそも10分類に分ける必要があるかどうかを検討する必要がある。顧客は均等に分布しているわけでなく、一般にはロングテール分布をしている。したがって、単純な10分類よりも、ロングテールのテールと、それ以外を3つか4つぐらいに分けた方が理にかなっているといえる。
・顧客の分布状況がわからなかった時代は、顧客を均等に分けて分析する以外なかったが、ビックデータの時代となって顧客の全体像が把握できるようになった以上、改めてデシル分析を再検討する段階に入ったといえる。

PI研のコメント:
・デシル分析、ID-POS分析の初期の頃から定番となっている分析手法のひとつです。ここ最近はあまり使われていないといえますが、帳票を縦横変換することによって、顧客視点から商品視点となり、意外な使い方が、そして、見方ができます。たとえば、あるカテゴリーの数品を横デシル分析し、デシル1でソート、デシル2でソート、逆にデシル10でソート、デシル9でソートすることにより、どの商品が累計客単価に貢献する商品であるか、新規顧客の流入になっている商品かが推定できます。実際にやってみると、累計客単価に貢献する商品はわずかであるのに対し、新規顧客の流入になっている商品はたくさん見出すことができます。しかも、意外な商品が見つかることが多いといえます。したがって、顧客はいわゆる売れ筋から関係が始まるのではなく、数多くのいわゆる死に筋からはじまることがわかります。さらに、びっくりすることに、デシル1はほぼ万遍なく、あらゆる商品を購入していることもわかります。商品と顧客との関係は複雑怪奇、奥が深いことが、デシル分析をするとわかります。デシル分析、このように商品への応用を考えてゆくと、様々な展開が可能であり、古くて新しい分析であるといえます。今後、デシル分析は、視点を変えて、10から5つぐらいの分類に集約されてゆくと思いますが、ID-POS分析の重要な分析手法として残り、さらに、発展してゆくのではと思います。

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February 19, 2015 |

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