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July 28, 2015

考察、トライアルとリピート、そして、需要予測!

トライアルとリピートをどうとらえるか?
・今月の購入顧客はどのような顧客か?
・ID-POS分析は、顧客のIDが把握できるため、いくら売れたかに加え、何人の顧客が購入したかがわかる。月々に見てゆけば、毎月の購入顧客が把握できる。
・では、その月々の購入顧客がその月にはじめて購入したトライアル顧客か、それとも、以前購入したリピート顧客かを判断するにはどうしたらよいか、これが中々難しい。
・ポイント1:以前の定義
・以前とは、1ケ月前か、1年前か、数年前か、それとも、その商品が取り扱われてからか、発売されてからかなど、様々な定義があり、この期間を決めるのは中々難しい。
・マーケティング的視点でいえば、発売されてからがわかれば、取扱いまでにどのくらいのタイムロスがあったかで、新商品感度のようなものが算出できる。逆に、1ケ月前であると、それ以前に購入していた顧客への配慮ができなくなり、トライアル、リピートの定義があいまいになる。
・ポイント2:トライアル、リピートの定義
・トライアル、リピートの定義もポイント1と同様、その商品を購入してからどこまでさかもどるかが難しい。ポイント1とポイント2は結びついており、ポイント1を決めた瞬間に、ポイント2も決まるといえる。
・注意点としては、その月の購入顧客から以前購入した顧客を除く、純粋な購入顧客を算出できるかどうかである。月々で購入顧客を算出とすると、前月購入した顧客が翌月も、さらには翌々月も購入している顧客がいるため、その月の純粋なトライアル顧客を算出するのは簡単ではない。

実務面からのひとつの回答:
・相対期間:
・以前を1年とし、過去1年間の中でその月にはじめて購入した顧客をトライアル顧客、その月以前にも購入していた顧客をリピート顧客と定義する。
課題としては、期間が1年でトライアル、リピートの算出ができなくなるので、1年以前の顧客が再定義され、リーピト顧客がトライアル顧客となる場合がある。
・絶対期間:
・以前を1年とし、その1年前の月を出発月とし、始めての月は12ケ月さかもどり、2ケ月目は13ケ月さかもどりと次々に、さかもどる期間を加算してトライアル、リピート顧客を定義する。
・課題としては、期間が進めば進むほど、分析容量が飛躍的に増し、ハード面で耐えられなくなる場合がある。
需要予測へどうつなげるか?

相対期間、1年を採用した場合:
・初月は1年前にさかもどり、その月に購入した顧客を算出する。その後、順次、初月の1年前の顧客が翌月に購入した顧客が何人いるかを算出する。
・この作業を繰り返すことにより、初月から現在までの初月以前の1年前の購入顧客の実態が把握できる。
ただし、この時点では、各月のトライアルとリピートを算出できない。
次に、初月の翌月を、同様に、過去1年さかもどり、購入顧客を算出し、同様に、現在までの購入顧客を算出する。
・ここから、需要予測として、初月の購入顧客、過去1年さかもどった顧客が現在までの購入確率を算出し、どのような分布となるかを検討する。
同様に、翌月の購入顧客が過去1年さかもどった場合の顧客の現在までの購入確率を算出し、どのような分布となるかを検討する。
この作業を、現在まで繰り返し、総合的に判断し、需要予測を試みる。
・別案:
・なお、トライアルを算出するには、初月の翌月と翌月の過去1年間さかもどった同月の差をとれば、その月のトライアル顧客が算出できる。また、翌月からトライアルを差し引けば、リピート顧客が算出できるので、そこから、月々のトライアルとリピート顧客を算出し、需要予測の算出を試みる。

PI研のコメント:
・POS分析では、月別集計は単純で簡単な分析ですが、ID-POS分析では一見同様に見えますが、単純集計では全く意味のない分析となります。たとえば、ある月に100人の購入顧客がいた時、POS分析では単純に100人の合計売上高なり、売上数量、あるいは、客数(レシート枚数)を集計すれば、それで終了ですが、ID-POS分析では、その100人の購入履歴まで踏み込む必要があります。購入履歴は大きく2つに分かれ、その商品の購入履歴とその商品を含む全購入商品の購入履歴です。ここでは、はじめのケース、その商品の購入履歴に絞って、その一部を解説しましたが、この時、問題となるのは、その100人の顧客がトライアル顧客なのか、リピート顧客なのかを区別することです。ところが、ここが一筋縄ではいきません。その出発点、すなわち、いつからはじまってトライアルなのか、リピートなのかを厳密に定義する必要があるからです。この月の100人は先月を起点にすればすべてトライアルかもしれませんが、先々月を起点とすると50%はリピート顧客かもしれず、トライアル、リピートは期間設定によって、いずれにも変動します。厳密に考えれば、その商品がその店舗で採用された時か、その商品がこの世に生まれた時かになるでしょうが、いずれにせよ、ここを決めないとID-POS分析はできないことになり、実に、やっかいな問題が内包されています。今回の考察は、実務面から、ひとつの解決方法を提示していますが、これ以外にも、様々な解決方法が考えられますので、今後、この問題は、ID-POS分析の重要な課題として、常に検討が必要といえます。とりあえず、実務的には期間1年が、良いように思います。これ以上長いと、現在のIT技術ではもたない可能性があり、短いと、顧客の購入実態と合わない可能性があるからです。

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