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February 04, 2016

Z顧客はどのタイミングで生まれるか?

1.Z顧客の日別推移:30日間
・7 3 7 11 15 15 11 17 6 17 11 11 0 0 0 0 20 7 7 13 4 15 6 4 5 5 11 7 3 2
・解説:
・Z顧客とは、その日から日別に365日さかもどってはじめて購入する顧客
・すなわち、365日間はすべて別の顧客、けっして重複しない純粋Z顧客
・はじめの7は、商品が売場に導入され、はじめて購入した7人の顧客
・途中の0は品切れの可能性が高い

2.Z比率の日別推移:30日間(上記と同日)
・78% 43% 88% 92% 88% 94% 92% 89% 100% 89% 100% 100% 0% 0% 0% 0% 71% 58% 58% 48% 67% 79% 38% 40% 50% 42% 73% 78% 50% 33%
・解説:
・Z比率とはZ顧客/全購入顧客であり、Z顧客の割合
・したがって、「1-Z顧客」がリピート率

3.Z顧客が生まれる3つの機会:
・その1:売場:POP、棚割り、ゾーニング等
・その2:商圏:ちらし、看板等
・その3:エリア:CM等

4.SABZ顧客とは?
・Z顧客:一定期間において、1.0回のみの購入顧客
・SAB:一定期間において、2.0回以上購入したリピート顧客
・B顧客:SAB顧客のリピート顧客の中で下位10%(平均値-標準偏差)の顧客
  ⇒たいていの商品は2.0回の顧客
・S顧客:SAB顧客のリピート顧客の中で上位10%(平均値+標準偏差)の顧客
・A顧客:刈り込み平均値、SAB顧客のリピート顧客のなかで上下10%、B顧客とS顧客をカットした顧客

PI研のコメント:
・ここ最近、S顧客とZ顧客、すなわち、両極の顧客動向が気になり、その実態を見てみました。ID付POSデータは、この両極端の顧客を抑え、最終的にはボリュームゾーンであるA顧客の山をいかにS顧客側に動かすかにあります。その出発点は膨大な0顧客からZ顧客を生み出すことにありますので、今回、取り上げたZ顧客の動向は重要な視点です。ここでは、ある新商品の導入から30日間の日別動向のZ顧客の発生とその比率を見てみましたが、興味深い動きを示しています。ちなみに、このZ顧客は30日間、いずれの顧客も重なることなく、過去365日、日別にさかもどってはじめて購入するZ顧客を算出しており、あるようで中々ないID付POSデータです。したがって、1日も重なることなく、すべて別のZ顧客30日間となります。したがって、この新商品の純粋な30日間の日別発生状況とそのZ比率を見ることができ、ここから新商品導入の検証と今後の仮説づくりが可能となります。ポイントは、はじめの1週間、ほぼZ比率が100%であり、このスタートダッシュでいかにZ顧客を産み、すばやくリピート(1-Z比率)へつなげるかが課題といえます。そのためにどのような売場での政策、商圏対応、そして、CMを打つか、この3つを相乗的に組み合わせ、最大のZ顧客を産みだすかが課題です。実は、その後、すなわち、数ケ月後も重要であり、Z顧客の第2のピークがあることが明らかになっています。その時は、3つの機会に加え、いわゆるクロスMD、相互送客でのZ顧客の対応がポイントとなり、様々なID付POS分析が課題となります。なお、SAB顧客はZ顧客のみから移行しますので、Z顧客=B顧客、=A顧客へつなげる仕組みづくり、いわゆるマーケティングオートメーションも課題となります。今後、この研究成果をZ理論に加えてゆき、ID付POS分析の広さと深さを追求してゆきたいと思います。

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