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July 22, 2016

商品視点と顧客視点!

売上高を考える:期間1年として

1.商品から見た売上高:POS分析
・売上高=数量×単価=客数×PI値×単価=客数×金額PI値(客単価)
  ⇒客数=商品の購入回数
  ⇒PI値=数量/客数、金額PI値=売上高/客数=PI値×単価

2.顧客から見た売上高:ID付POS分析
・売上高=Z顧客の売上高+B顧客の売上高+A顧客の売上高+S顧客の売上高
  ⇒顧客=商品の購入顧客(ID)
  ⇒Z顧客=1回のみの購入顧客(トライアル)
  ⇒リピート顧客=B顧客+A顧客+S顧客
  ⇒B顧客=下位10%のリピーター、S顧客=上位10%のリピーター、A顧客=B顧客、S顧客以外のリピーター

PI研のコメント:
・先日、ID付POS分析をしていて、興味深い結果と出会いました。ここ最近Z理論にこだわっており、Z顧客をいかに増やすかをテーマとしていました。したがって、Z顧客が増えるか否かが関心事となりますが、ある商品の仮説を検証したところ、昨年対比でZ顧客が減ってしまい、この企画は失敗ではないかと思いました。ところがその商品の売上高を算出したところ、逆に売上高は上昇しており、何が起こっているのか、さらに、その中身を顧客視点で掘り下げました。結果、わかったことは、B顧客が急激に増加し、さらに、A顧客、S顧客も増えていることがわかりました。昨年ももちろん、リピーターは生まれていましたが、今年はZ顧客、すなわち、年間1回の購入顧客、トライアルは減っているにもかかわらず、リピーターが大きく増加したことが売上高を押し上げた要因であることがわかったのです。商品視点からだけでは見えなかった事実であり、改めて、売上高はリピーターが決定的な役割を演じていることがわかり、顧客視点の重要性を再認識しました。一般に顧客視点というと、顧客属性、いわゆるデモグラフィック要因がクローズアップされますが、売上高に決定的な影響を与えるのは、この事実が示すように、リピートであり、B顧客、A顧客、S顧客をZ顧客から時間をかけて増やしてゆくことであり、これが顧客視点から見た売上高を引き上げる秘訣といえるわけです。商品視点に慣れてしまうと顧客視点が見えなくなってしまいがちですが、売上高に変化があった場合は、必ず、顧客の頻度が変化していますので、そこをしっかり見つめることが重要といえます。Z理論も、Z顧客だけに注目するだけでなく、その後、時間をかけて、いかにリピーターを生み出せるか、そこまで顧客一人一人を見つめてゆくことが大切な視点であると思います。ちなみに、この企画、リピートの高いZ顧客を昨年より集客したともとれるので、Z顧客の集客数では失敗のようですが、量ではなく、質の面では成功ともいえるのではないかと思います。

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