« オーケー、本決算時の気になるコメント! | Main | AI、進化するID-POSデータ分析セミナー! »

June 26, 2019

バスケット金額からバスケット頻度へ!

セブン流ID戦略 顧客単価を1500円引き上げた300の施策:
・日経XTREND:4/17
・セブン&アイ・ホールディングスのデジタル戦略の要がCRM(顧客関係管理)の強化だ。登録者が1400万人を超える会員IDを軸としたデータを、グループ横串で活用することでLTV(ライフ・タイム・バリュー=顧客生涯価値)の増加を狙う。これまでデータに基づき約300の施策を実施。月平均購買金額を1535円高めた。
・セブン&アイ・ホールディングスは、1日当たり延べ約2300万人が訪れるセブン-イレブンの顧客接点を生かして、店舗起点でデジタル活用を推進し、“セブン経済圏”を築き上げようとしている。グループの顧客向け共通IDである7iDは、その根幹となる仕組みだ。ID保有者は約1400万人の規模に達している。
・データに基づき約300の施策を実施: ・大手プラットフォーマーは、デバイスを問わずサービスを利用可能なIDを軸にデータを蓄積することで、データの分断を防いだ。利用者一人ひとりの趣味嗜好を精緻に把握できるのはそのためだ。データの価値を高め、広告事業に生かすことで高収益を得ている。IDを軸に顧客一人ひとりの趣味嗜好をデータで把握する手法は「ピープル・ベースド・マーケティング(人単位のマーケティング)」と呼ばれる。
・顧客を購買頻度や金額で6分類: ・その具体例を紹介しよう。まず顧客の分類だ。月間購買回数を横軸、月間購買金額を縦軸に取り、顧客を「エントリー」「成長」「低頻度高購買」「高頻度低購買」「準優良」「優良」に6分類する。優良の定義は月16回以上購買、月間購買金額が2万円超となる。各層の顧客を上位クラスに引き上げるのがCRMの目標だ。
・施策は継続的に実施するものと、その都度、仮説に基づいて実施するものとで分けられる。継続的に実施している施策の1つが離反防止策だ。8日間以上買い物の実績がない会員に対して、購買で取得できるマイルが増加するキャンペーン「おかえりなさいマイル」を展開。一定期間、購買ごとのボーナスマイルがもらえる企画を18年10月に実施したところ、配信者の約30%が再購買につながった。
・こうした施策、一つひとつは基本的で小さく見えるかもしれない。だが、チェーン・商品軸の分析から、顧客軸へと変わる大きな変化の第一歩である。データに基づくコミュニケーションの実施と、PDCA(計画、実行、評価、改善)サイクルの積み重ねが利用頻度や購買金額の向上につながっているのだ。
・セブンがメディア事業者になる?: ・広告事業でも、ID戦略と2万を超える店舗網が生きる。IDを軸にデータを蓄積するため広告のクリックから購買までを一貫して分析可能な体制が整っており、CVR(コンバージョン率)が測定しやすい。加えて、店舗網と会員基盤があれば、広告をクリックした後にセブン-イレブンに来店して、実際に商品を購入する層の母数も取れそうだ。O2O(オンライン・トゥ・オフライン)の有力なマーケティングプラットフォームになり得る可能性を秘めている。

PI研のコメント(facebook):
・セブン-イレブンが商品軸から顧客軸へKPIの転換を図っています。日経XTRENDが4/17に「セブン流ID戦略 顧客単価を1500円引き上げた300の施策」の記事を配信、この中で、「顧客を購買頻度や金額で6分類」と、顧客を6分類しにして、顧客へのきめ細かな施策づくりに取り組み、すでに、300種類の施策を実施したと報じています。この6段階、これまでの商品軸での分類とどう違うかですが、一言でいうと、バスケット金額からバスケット頻度への転換といえます。バスケット金額は商品軸を中心に、商品点数(PI値)×価格という視点で顧客を評価しますが、バスケット頻度はこれに頻度をかけ、バスケット金額×頻度、顧客の購入頻度を評価に入れるところが違います。今回のセブン-イレブンは期間を月間と分け、短期的な活用方法に終始していますが、仮に、この期間を生涯とするとバスケット頻度=ライフタイムバリュとなり、顧客と一生付き合うためのKPIとなります。ユニークなのは、6段階に分けている点です。横軸が頻度、縦軸がバスケット金額ですので、単純分割では4段階となりますが、これに2つを加えています。そのポイントはy=1/xの視点を入れ、両極端、すなわち、右上と左下を分け、超の顧客には別途施策を検討する視点を入れたことです。これにより、単に右、左の2極の考え方から、そのバランスを重視するマーケティングの本質に迫れるといえます。ちなみに、このバスケット頻度は携帯電話会社やゲーム会社、ネット関連ではARPUと呼ばれ、すでに実践投入されています。今回、セブンーイレブンがこのバスケット頻度を取り入れたことで、今後、流通業界へ広がってゆくといえ、流通業もIDを起点とした新たなマーケティングの時代に入るといえます。さらに、バスケット頻度はECとも連携可能ですので、いっきにサイバー=フィジカルの時代に入るかもしれません。セブンーイレブンが今後どのような施策を打ち出してゆくのか、その動向、特に店頭に注目です。

続きは、・・:https://twitter.com/PurchaseTW #セブンイレブン

━━━━━━ お知らせ! ━━━━━━━━━━━━

 New!【無料】小売業・メーカー・卸売業様限定緊急セミナー
        「進化するID-POSデータ分析」:7/18
 1.Slack開設、「POS分析」_4人!
 2.週間!食品スーパーマーケット最新情報:まぐまぐ
 3.facebookに「食品スーパーマーケット最新情報」グループ創設_900人!
      *食品スーパー・ドラッグストア、全上場企業約100社を対象!
      *分析事例:eラーニングで公開

June 26, 2019 |

Comments

Post a comment