ECにも52週のMD、2回目の購入がポイント！

2年で売り上げ2倍にした52週の販促　楽天OBのベルーナ楽天店改革：
・日経XTREND:7/10
・今、EC業界で活躍が目覚ましい「元楽」。元楽とはECモール「楽天市場」を運営する楽天で経験を積み、他社で活躍するOBを指す。第3回では大手通販大手ベルーナのEC事業本部で活躍する芹澤貴久氏を紹介する。同社の楽天市場店の売り上げをわずか2年で2倍に増やすなど存分に力を発揮している。
・成功事例が人を動かす： ・楽天はノウハウを吸収することに貪欲な組織だ。例えば、芹澤氏はダイエーから楽天に転職しているが、小売りでの経験は転職先の楽天でも生きた。「小売業界では、1年間を52週に分けて販促策を考える販売計画書の作成は基本です。しかし、ECの世界ではほとんど知られていなかった」（芹澤氏）。当時のECは、メーカーや卸からの参入者が多く小売り経験者が少なかったためだ。この52週の販売計画書作成ノウハウは楽天のECコンサルタントたちに共有され、芹澤氏は07年11月に社長賞に相当する「楽天賞」を受賞している。
・販促は52週で考える： ・意識しているのは新規客の獲得。「ポイントは新規のお客様に2回目の購入を促すこと。2回購入してくださったお客様の40％には3回目も購入していただける」（芹澤氏）。2回目の購入を促すうえでは、1回だけ購入したことがある人向けに割引商品を提案するのが効果的だ。
・一言の違いが購買確率を42％も変える：

ＰＩ研のコメント（ｆａｃｅｂｏｏｋ）：
・日経XTRENDの7/10配信記事に興味深いテーマが紹介されました。「2年で売り上げ2倍にした52週の販促　楽天OBのベルーナ楽天店改革」という見出しです。これまで通販からリアル店舗への販売ノウハウ移転が大半だったといえますが、これは逆、リアル店舗から通販へのノウハウ移転です。通常、通販はID-POS分析（顧客）、リアル店舗はPOS分析（商品）がメインですので、リアル店舗がID-POS分析をはじめた時、通販、あるいはECで培われたID-POS分析のノウハウを移転するのが通常の流れといえます。この記事は元ダイエー、元楽天を経験された芹澤貴久氏が通販のベルーナへ転職しての取り組みですが、すでに、ダイエーから楽天に転職された際、いわゆる52週のMDを持ちこんだとのことです。その成果は「「楽天賞」を受賞」したことにより社内評価され、いまでは楽天での共有知的財産のひとつになっているとのことです。そして、この経験を活かし、ベルーナでも実績をあげたとのことです。さらに興味深いのは、52週のMDに加え、リピート、特に、2回目に注目、いわゆるF2へ集中することにより、全体のリピート率を上げる試みをABテスト等実施し、取り組んだことです。ここでは、まさにID-POS分析の根幹、F（頻度）に焦点を当てており、POSとID-POSを融合した試みといえます。この事例が示すように、今後はEC、通販、リアル小売業がノウハウで融合、新たな価値を生み出す時代に入ったといえます。人材の相互交流＝ノウハウの伝播＝新たな価値の創造ということが現実の世界で起こり始めたといえ、今後、各社がどのような人材を求め、動いてゆくのか、その動向に注目です。

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